Depuis plus de quinze ans, on ne s'en lasse pas : l’idée d’un téléviseur Apple revient par cycles réguliers. Pourtant, aujourd'hui, le géant de Cupertino contrôle le salon par le logiciel, les services et les usages, sans jamais avoir lancé d’écran estampillé Apple.
En 2010 déjà, Steve Jobs confiait avoir « enfin compris » le téléviseur. La phrase a suffi à nourrir une rumeur qui, depuis, ne s’éteint jamais vraiment. Chaque nouvelle génération de son boîtier, jusqu'à la dernière en date, en 2022, l'Apple TV 4K, chaque évolution de tvOS, chaque incursion d’Apple dans les écrans et la rumeur repart de plus belle. Pourtant, plus de quinze ans plus tard, rien n’a changé. Aucun téléviseur Apple dans les rayons.
Or, dans le même temps, Apple s’est installée durablement dans nos salons. Apple TV, Apple TV+, AirPlay, HomeKit, intégrations iPhone et iPad, tout est déjà là. Alors, Apple fait-elle l’impasse faute de savoir-faire industriel, ou parce que l’équation économique et stratégique ne vaut tout simplement pas la peine d’être résolue ?
Un marché du téléviseur peu aligné avec le modèle Apple
Chez Samsung, LG ou TCL, le téléviseur est avant tout un objet qui sert le marché. Les marges restent faibles, souvent inférieures à 10 %, car la concurrence tire les prix vers le bas et les dalles se banalisent vite. Chez Apple on vit d’un modèle inverse, dans lequel chaque produit doit dégager une valeur élevée dès la vente, puis prolonger cette valeur par des services.
Il faut dire que le téléviseur se renouvelle lentement. Un foyer conserve son écran sept, parfois dix ans. Et ce rythme, ça n'est pas franchement celui d'un iPhone ou même du Mac. Les cycles raccourcis soutiennent les ventes et l’innovation visible. Pour Apple, un produit que l’on n’achète qu’une fois tous les dix ans pèse peu face à un smartphone renouvelé tous les trois ans.
Si l'on ajoute les coûts de transport, de stockage et de réparation d'écran de grande taille, l'ardoise peut vite se charger. Quant au SAV, c'est le même modèle économique qui coûte cher, là où Apple privilégie des appareils compacts, faciles à distribuer à l’échelle mondiale.
On peut comprendre alors que la firme préfère se concentrer sur des produits à forte rotation et à forte marge, plutôt que sur un téléviseur dont la valeur se dilue rapidement.
Au fond, Apple vend de l’usage, de l’écosystème et des services. Le marché du téléviseur vend du volume et du prix. Un peu comme les montagnes, les deux logiques se croisent rarement.
Apple contrôle déjà l’expérience du salon
Paradoxalement, Tim Cook ne vend pas de téléviseur, mais Apple occupe déjà l’écran principal du salon. Apple TV sert de porte d’entrée, tvOS impose une interface épurée, et Apple TV+ alimente l’ensemble en contenus originaux. AirPlay relie iPhone, iPad et Mac au grand écran, tandis que HomeKit étend la présence d’Apple à l’éclairage, aux caméras et aux objets connectés.
Il y a là un choix assumé. Apple maîtrise l’interface et les usages, car c’est là que se joue la fidélité. La dalle, elle, importe moins. Samsung ou LG fournissent l’écran, Apple fournit l’expérience. Pour l’utilisateur, le résultat suffit souvent. Une Apple TV branchée à un téléviseur tiers offre déjà une continuité quasi totale avec l’écosystème Apple.
De la même façon, produire un écran complet apporterait peu de contrôle supplémentaire. L’OS, les services et l’intégration multi-appareils définissent l’essentiel de l’expérience. Apple sait déjà ce que regarde l’utilisateur, comment il interagit et comment ses appareils communiquent entre eux. Un téléviseur Apple ne ferait que doubler une fonction déjà assurée par le boîtier.
La box Apple TV, une alternative bien plus stratégique
L’Apple TV, depuis sa première version, signe le pragmatisme de la marque. Le produit reste compact, rentable et simple à faire évoluer. Une puce plus puissante, un nouveau format HDR, une télécommande revue, et le cycle repart. Il suffit d'une mise à jour logicielle, comme celle de l'Apple TV 4K que l'on attend désormais pour le printemps pour prolonger la durée de vie du boîtier, qui, ne l'oublions pas, sert de vitrine aux services maison.
Il faut aussi regarder son rôle évoluer. Apple pousse l’Apple TV comme hub domestique, point d’ancrage de HomeKit, interface vocale via Siri, et bientôt relais pour les fonctions liées à l’intelligence artificielle locale. Dans ce schéma, le téléviseur sert d’affichage, pas de cerveau. Or, Apple vend toujours le cerveau.
La prochaine génération d’Apple TV 4K va dans le même droit-fil. Plus de puissance, une meilleure intégration des services, et une place renforcée dans le salon connecté. Pour Apple, on ne cherche pas midi à quatorze heures. Ajouter de l’intelligence à un boîtier coûte moins cher et rapporte plus qu'intégrer cette intelligence à un écran encombrant et cher.
2026 sera-t-elle l'année d'un téléviseur Apple ?
L’absence de téléviseur Apple tient moins d’un retard que d’un arbitrage froid. Apple choisit de contrôler l’intelligence, l’interface et les services, plutôt que l’objet lui-même. Un téléviseur Apple n’aurait de sens qu’en cas de rupture d’usage claire, capable de justifier un nouveau cycle d’achat et une valeur durable.
En attendant cette rupture, Apple poursuit sa stratégie. La pomme s'incruste dans nos salons, influence les usages et capte la valeur, sans jamais vendre de téléviseur. Et c’est peut-être là que réside la vraie singularité de Cupertino. Apple n’a jamais été aussi présente devant l’écran, tout en refusant de signer le cadre.
