Pendant longtemps, les téléviseurs de 85, 98 ou 100 pouces (de 2,1 à 2,5 mètres de diagonale) incarnaient un luxe inaccessible, réservé à une clientèle qui pouvait se le permettre. Mais depuis quelque temps, la donne a changé. Les prix s’effondrent, la production s’optimise, et ce qui relevait hier du luxe devient progressivement atteignable pour un public bien plus large. Un basculement qui intervient alors même que le marché mondial de la télévision stagne.
Selon le cabinet Omdia, les ventes mondiales de téléviseurs ne progresseront quasiment pas au cours des prochaines années : 209 millions d’unités en 2025, 211 millions en 2029. Une croissance presque symbolique, qui illustre la saturation d’un marché où la plupart des foyers sont déjà équipés. Toutefois, derrière cette inertie apparente, un segment tire son épingle du jeu, celui des téléviseurs XXL (de plus de 80 pouces, soit plus de 2 mètres). Leur diffusion devrait bondir de 9 millions d’unités en 2025 à plus de 13 millions en 2029, soit une croissance de 44 % en seulement quatre ans. C’est ce segment XXL qui, à lui seul, porte encore une dynamique dans un marché globalement en perte de vitesse.
TV XXL : quand le 100 pouces devient accessibles
Alors que le marché du téléviseur est atone depuis plusieurs années, deux acteurs ont réussi à faire la différence, on pense bien sûr à TCL et Hisense. Le premier a ouvert la voie avec des modèles de 85, 98 et jusqu'à 115 pouces (2,9 mètres !) que l'on retrouve cette année sur ses séries C (C9K, C8K, C7K). Le second frappe fort également avec des diagonales allant jusqu'à 100 pouces sur ses séries U8Q, U7Q et U7Q Pro, et encore plus haut avec son 110UXNQ.
La stratégie de ces acteurs chinois est limpide. Il s'agit de casser les prix pour conquérir des parts de marché et gagner en visibilité, quitte à rogner sur la rentabilité, une méthode avec laquelle d'autres acteurs chinois savent y faire, comme c'est le cas de Xiaomi. Là où un téléviseur de 98 pouces se négociait à plus de 10 000 euros il y a quelques années, on trouve aujourd’hui des références autour de 2000 euros, et dont le prix bascule parfois sous la barre de 1 500 euros, ce qui n'est autre que le tarif d'un téléviseur OLED de 55 pouces.
LG, Samsung, Sony, ou encore Thomson ont bien sûr suivi le mouvement, mais ce sont bien les marques chinoises qui ont fait basculer ce marché du statut d’objet vitrine à celui de produit « accessible » pour un foyer prêt à investir dans un écran spectaculaire. Cette démocratisation de l’ultra-large change la donne. Pour certains consommateurs, la question n’est plus de comparer un 100 pouces LCD à un OLED de 55 ou 65 pouces. L'écran XXL se positionne désormais face à une offre de plus en plus complète sur le marché de la vidéoprojection.
Téléviseurs géants : le dernier levier de croissance pour l’industrie TV
Cette démocratisation est rendue possible essentiellement grâce à la technologie LCD. Les OLED et autres microLED, spectaculaires sur ces diagonales, restent encore largement hors de portée, malgré la lente baisse des prix sur les modèles 83 pouces OLED. En revanche, les écrans LCD, optimisés par des rétroéclairages toujours plus sophistiqués, tiennent le haut du pavé.
La prochaine étape est déjà tracée. Le rétroéclairage RGB LED, que des fabricants comme Hisense promettent de démocratiser dès l’an prochain. Sony, Samsung et LG devraient rapidement suivre. L’enjeu est simple, il s'agit ni plus ni moins que de venir damer le pion sur le segment premium en proposant des alternatives toujours plus crédible à l'OLED en terme de qualité d'image.
Selon Omdia, cette croissance des très grands formats est d’abord tirée par la Chine et l’Amérique du Nord. Deux marchés où les habitudes de consommation se prêtent sans doute davantage à accueillir des téléviseurs XXL. La croissance de ce segment est plus mesurée en Europe, pour le moment.
Alors que le marché du téléviseur a atteint une forme de plateau, les écrans géants apparaissent comme le dernier véritable levier de croissance. Entre démocratisation des prix, innovations sur le rétroéclairage et agressivité commerciale des marques chinoises, le très grand format est en train de redessiner le paysage du salon.
D'ici à quelques années, voir trôner un écran de 98 ou 100 pouces au cœur du séjour ne relèvera plus de l’exception. Une perspective qui bouscule autant l’industrie que les habitudes des consommateurs.
Sources : Omdia, Flatpanelshd
