Carl Pei vient de lever le voile sur l'une des acquisitions les plus intrigantes de l'industrie tech : le rachat d'Essential par Nothing en 2021. Dans une vidéo candide, le patron de Nothing n'hésite pas à ridiculiser les produits de la marque qu'il a pourtant acquise.
Le cofondateur de OnePlus et actuel patron de Nothing a enfin expliqué pourquoi son entreprise a dépensé une somme non divulguée pour racheter Essential, la startup défunte d'Andy Rubin. La révélation surprend par sa simplicité : Nothing voulait uniquement le nom, pas la technologie. Cette acquisition, finalisée le 6 janvier 2021, comprenait toutes les marques déposées, le domaine Essential.com et les comptes de réseaux sociaux de l'ancien constructeur.
Un rachat motivé par l'attachement au nom « Essential »
Carl Pei avoue avoir longtemps hésité sur le nom de sa nouvelle entreprise après son départ de OnePlus. Parmi les options considérées figurait « Stone », mais c'est « Essential » qui avait ses préférences. « On aimait vraiment ce mot », confie-t-il dans la vidéo publiée par Nothing. Le nom lui paraissait « si simple » et « si élégant » qu'il a décidé de l'acquérir plutôt que de créer une nouvelle marque.
L'entrepreneur sino-suédois précise qu'aucun brevet n'était en jeu dans cette transaction. Essential, fondée par Andy Rubin, le cocréateur d'Android, avait fermé ses portes en février 2020 après l'échec commercial de son unique smartphone, l'Essential Phone PH-1. La startup n'avait vendu qu'environ 150 000 unités de ce modèle lancé en 2017.
La séquence la plus savoureuse de la vidéo intervient lorsque Carl Pei manipule un prototype du mystérieux Project Gem d'Essential. Ce smartphone au format inhabituel, ressemblant à une télécommande avec son écran AMOLED de 5,7 pouces au ratio 34:9, n'avait jamais été commercialisé.
Pei n'hésite pas à se moquer ouvertement du design « bizarre » de l'appareil et de son clavier qu'il qualifie de « cramped » (à l'étroit). Le patron de Nothing rit littéralement en découvrant l'interface utilisateur du Project Gem, soulignant les défauts ergonomiques de ce smartphone au format excentrique. Cette attitude tranche avec la diplomatie habituelle des dirigeants tech qui évitent généralement de critiquer publiquement leurs acquisitions.
Une stratégie de marque décomplexée
Cette approche décalée s'inscrit dans la communication atypique de Nothing depuis sa création. Carl Pei cultive son image de « patron le plus cool de la tech » et n'hésite pas à adopter des stratégies marketing audacieuses. L'entrepreneur a d'ailleurs récemment parodié plusieurs YouTubeurs tech influents, imitant leurs styles et leurs studios dans une vidéo promotionnelle.
L'acquisition d'Essential s'avère finalement être un coup de communication maîtrisé. En rachetant une marque échouée pour son seul nom, puis en se moquant publiquement de ses produits, Nothing affirme sa différence dans un secteur souvent conformiste. Cette stratégie permet à l'entreprise de se positionner comme une alternative audacieuse aux géants traditionnels du secteur.
Carl Pei refuse toutefois de révéler le montant de cette acquisition, invoquant un accord de confidentialité. L'entrepreneur reconnaît également que cette période a été particulièrement stressante, lui causant des palpitations cardiaques qui l'ont mené à l'hôpital.
Source : WCCFTECH
