La machine à cash Snapchat est sur la rampe de lancement. En 2016, le réseau social devrait gagner 367 millions de dollars de revenus pub, selon eMarketer, mais 1,7 milliard dès 2018.
Tout se déroulerait donc comme prévu, pour Snapchat. La start-up aux messages éphémères prisée par les adolescents - et les jeunes adultes désormais - devrait multiplier ses revenus publicitaires par trois dès 2017, confirmant une fois de plus l'efficacité d'une stratégie bien rodée : d'abord, attirer un maximum de gens (ce qui ne se décrète pas...), les fidéliser tout en amassant des données, enfin, monétiser le tout grâce à de la publicité.
Son apparition sur la plateforme est très fraîche (2015). Pourtant, Snapchat devrait déjà générer près de 367 millions de dollars de revenus publicitaires en 2016, contre 59 millions l'année précédente, estime le cabinet eMarketer. D'après lui, la machine à cash est lancée. En 2017, la publicité devrait catapulter les recettes de la société près du cap symbolique du milliard de dollars. En 2018, à 1,7 milliard de dollars, projette eMarketer.
Les forces vives de Snapchat
Cet optimisme soudain des analystes pour le modèle économique de Snapchat ne sort pas de nulle part, il se base sur un document interne - qui a fuité - tablant sur des revenus compris entre 500 millions et 1 milliard de dollars en 2017. Le cabinet mise sur la fourchette haute car la société montre plusieurs signes encourageants.
Estimation des revenus publicitaires de Snapchat de 2015 à 2018 - Source : eMarketer.s
« Les annonceurs sont attirés par Snapchat pour sa large audience auprès des jeunes millenials (nés entre 1980 et 2000, ndlr) et de la génération Z (nés après, ndlr), qui sont des groupes démographiques précieux pour eux », souligne Cathy Boyle, analyste chez eMarketer. Que les publicitaires s'arrachent les jeunes est une chose, qu'ils captent leur attention en est une autre - d'autant que ces millenials n'ont pas la bourse la plus garnie.
Intégration prudente de la pub
Face à ce défi, Snapchat propose de plus en plus de formats, comme des filtres sponsorisés, le replay payant... Mais à ce jour, c'est Discover, la partie réservée aux médias, qui génère l'essentiel des revenus (43 %). En 2016, Discover sort des États-Unis. Il contribuera à rendre la société moins dépendante de son pays natal, où elle réalise 95 % de son chiffre d'affaires, d'après le cabinet. C'est aussi en 2016 que la pub a gagné les Stories.
La plateforme a récemment commencé à monétiser ce format, en insérant des publicités entre les contenus.
Pour éviter un rejet de sa communauté, réputée excédée par la pub en ligne intrusive, la start-up opère via une sélection resserrée d'agences. Selon eMarketer, les Stories seront la première source de revenus en 2017. En dernier lieu, Snapchat affine sans cesse ses outils de mesure et de ciblage. Histoire de désinhiber les marques.
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