Diversifier ses bannières display offrirait de meilleurs résultats

Alors que la quasi-totalité des bannières sont limitées à trois formats - la bannière large, le pavé et le skyscraper -, une étude conseille aux annonceurs de tenter d'autres tailles, moins concurrencées.

Les technologies d'achat publicitaire en temps réel (RTB) et de reciblage ont amélioré les performances des bannières display. Dans cet écosystème très réactif, celles-ci sont générées et adaptées aux personnes qu'elles ciblent. Une standardisation et une rapidité d'exécution qui auraient lissé le processus créatif en amont et limité les formats à trois standards.

D'après une étude menée par le spécialiste du RTB américain CPXi, se basant sur des données d'Appnexus, représentant environ 140 milliards d'impressions, les annonceurs se limitent dans 96% des cas à trois formats seulement : la bannière large (728x90), le pavé (300x250) et le skyscraper (160x600). Or, cette combinaison ne serait pas la plus optimale, si l'on regarde les coûts pour mille impressions (CPM), les coûts par clic (CPC), les coûts par action (CPA) rapportés aux taux de clics (CTR).

En prenant pour base une campagne se reposant uniquement sur une bannière 300x250, une campagne utilisant les trois formats susmentionnés obtiendra un CTR 15% supérieur pour un CPM 54% inférieur. En revanche, en y ajoutant quatre formats supplémentaires, moins fréquents, tels que le 486x60 ou le 250x250, le taux de clic grimpe de 85% alors que le coût pour mille recule de 60% comparé à une campagne 300x250.

Trois formats qui ont le pire CPA

Dans le détail, une bannière 486x60 aura un CPM moyen de 0,06 dollar, soit trois fois moins que le skyscraper et la bannière large, et quatre fois moins que le pavé classique. En regardant le coût par clic, cette même bannière reviendra cinq fois moins chère à un annonceur que le format 160x600. Un format également moins conventionnel comme le 250x250 sera deux fois moins cher que le pavé de 300x250 au CPC. Et quand on regarde le prix des trois formats de base au CPA, on se rend compte qu'ils sont parmi les plus onéreux.

« Contrairement à la croyance populaire, se limiter aux tailles standards peut aller à l'encontre de la performance d'une campagne », prévient l'auteur de l'étude. « En agissant de cette façon, les annonceurs font face à un environnement saturé, luttant avec la concurrence pour obtenir des placements ordinaires. Or dans le contexte de vente aux enchères propre au RTB, cette forte demande conduit les annonceurs à surenchérir pour une bannière, et donc à payer davantage pour toucher leur audience », explique CPXi.

Pour l'instant, environ 40% des éditeurs disposant de leurs inventaires en RTB ne sont pas compatibles avec ces autres formats dits « créatifs ». Reste à savoir quel sera le niveau des enchères si tous les annonceurs se mettent à investir dans ces formats moins conventionnels.