Interview : Vine, "un bon outil d'engagement pour les marques"

Pierre Laromiguiere dirige l'agence armstrong, spécialisée dans le search et dans les campagnes de communication sur les réseaux sociaux. Elle est l'une des premières à avoir utilisé Vine.

Bonjour Pierre Laromiguiere, pouvez-vous tout d'abord nous présenter armstrong en quelques mots ?

armstrong fait partie du groupe Baobaz. L'agence était précédemment connue sous le nom de Baobaz SES mais nous avons décidé de changer de nom à la mi-avril 2013. L'idée était de bien identifier la société, qui repose sur deux piliers : le branding (la notoriété des marques) et l'acquisition de clients, de fans, de followers, etc.

Nous avons une forte expertise sur le search mais depuis 2010, quand nous avons réalisé notre première campagne d'achat média, nous sommes aussi devenus très présents sur les réseaux sociaux. Enfin on pourrait dire qu'on est uniquement présents sur le digital, mais moi je n'opère pas de distinction avec les canaux traditionnels. Les digital natives ne font pas la différence.

Seulement trois mois après le lancement du service de partage de vidéos Vine, en janvier, vous avez décidé de l'utiliser comme support de communication pour vos clients. Quels sont les enjeux ?

À la différence de la photo sur Instagram, la vidéo requiert du talent. Sur Vine, il faut réussir à raconter une histoire en seulement 6 secondes, ce qui demande d'établir un script pour intéresser les internautes. Et le tout est filmé avec son smartphone, et sans montage. Il faut aussi prendre en compte la lecture en boucle des vidéos. Mais tout cela est positif, car plus il y a de limites, plus on est créatif.

Deux principales catégories de vidéos sont intéressantes sur Vine. Il y a les artistiques, avec les stop motions par exemple, ou les tours de magie. Mais aussi la comédie, où ce ne sont pas forcément les « youtubers » qui excellent. Ce sont d'autres personnes, qui ont su trouver le bon ton pour ce format.

Quel est l'intérêt de cette plateforme dans une optique de communication de marque ?

L'intérêt des vidéos de 6 secondes dans notre secteur, c'est qu'on est sûr que l'internaute va en consommer 100%. D'ailleurs, savez-vous quelle est l'origine de cette durée ? On évoque souvent le droit de citation limité à 6 secondes aux États-Unis, mais en fait les fondateurs cherchaient un format entre 5 et 10 secondes, suffisamment court pour que les vidéos soient légères, et qu'elles soient envoyées sur Internet avec les réseaux 3G actuels. Sur Instagram, c'est 15 secondes, ce qui est assez long.

En revanche on pourrait utiliser Instagram pour des besoins différents. La présence de filtres permet d'obtenir une certaine qualité d'image et une esthétique qui peut être pertinente pour la mode et le luxe. La durée de 15 secondes permet de diffuser un message plus long, mais qui demande une autre construction. D'autant plus qu'à l'inverse de Vine, les vidéos ont une fin, elles ne se répètent pas.

Pouvez-vous donner des exemples de campagnes menées sur Vine ?

Pour l'un de nos clients, nous avons réalisé une campagne sur Vine lors du festival de Cannes. Nous avons mené cela en partenariat avec l'acteur et réalisateur américain Adam Goldberg, parce qu'il est très actif et suivi sur Vine, il a plus de 160 000 followers. Durant le festival, il a réalisé des vidéos autour du festival et de la croisette, et il a imaginé la bande annonce de chacun des vingt films en compétition. À la clé, ce genre d'opération sert à générer de l'engagement pour la marque auprès des internautes.

Sur ce support, quelles sont les conditions de tournage ? Est-ce que ces vidéos sont dures à produire ?

Tourner une vidéo Vine n'est pas une chose simple lorsqu'on veut beaucoup de qualité. Lors du festival, il a fallu créer les scènes de tournage, créer les conditions de lumière, gérer le son. Bref pour chaque Vine, cela a pris 4 heures. On oublie souvent que les vidéos sont prises avec un smartphone, en une prise, et qu'on ne peut pas tricher. Par exemple si on fait un stop motion, il faut que le son soit raccord !

Dans le cadre d'une autre opération, nous avons souhaité communiquer en jouant sur la fibre comique. Nous avons rassemblé quatre humoristes, Bérengère Krief, Kheiron, Arnaud Tsamère et Tony Saint Laurent, que nous avons soumis pendant 6 heures aux suggestions des internautes. Ces derniers leur soumettaient des challenges et les artistes devaient improviser. Le tout a généré de l'engagement puisque 1 500 challenges ont été proposés - tous n'ont pas pu être concrétisés.

Au-delà des vidéos, comment gérez-vous le lancement d'une campagne ?

Quand on commence une campagne de ce genre, on sélectionne d'abord plusieurs blogueurs et personnes influentes sur les réseaux sociaux. Une dizaine peut suffire. On diffuse aussi des communiqués de presse auprès de journalistes. Ensuite on poste des vidéos de teasing , mais en réaction à des tweets de personnes très suivies, afin de mieux s'intégrer dans leur flux. En définitive, ce qui est impératif sur les réseaux sociaux, c'est de proposer du contenu de qualité, mais de façon subtile.

Comment mesurez-vous le succès de ce type d'opération ? Est-ce efficace finalement ?

Le succès d'une campagne se mesure à l'engagement, donc au nombre de followers, de likes notamment. Pour que le contenu ait un fort potentiel de viralité, il doit être qualitatif car il divertit, instruit, bref il suscite une émotion. L'idée est d'adosser une image sympa à une marque. Notre client a gagné 3 500 abonnés Vine durant l'opération puis 4 000 depuis et sans rien faire, « content is king ».

Pouvez-vous nous dire quelle est la situation d'armstrong, et quels sont vos objectifs ?

Nous avons enregistré une croissance de notre chiffre d'affaires de l'ordre de 50% et nous sommes rentables. D'ailleurs nous pouvons financer nos investissements. Cela ne nous empêchera pas de réaliser une levée de fonds dans le courant de l'année afin notamment de développer notre recherche et développement, qui représente le tiers de nos investissements. Nous dépensons notamment pour notre outil de transformation de catalogue de site e-commerce en publicité pour Google.