Depuis deux ans, Amazon multiplie les initiatives pour vendre des produits frais. En toile de fond, le plus gros défi reste celui de la livraison. Cette fois, l'américain testerait le « drive ».
Âgé de 20 ans, Amazon est à un tournant. Le 24 juillet, la valorisation boursière du géant du e-commerce a atteint 246 milliards de dollars, dépassant pour la première fois celle de Wal-Mart, numéro un mondial de la distribution, et cinq fois plus gros que lui - avec 460 milliards de dollars de recettes en 2014, il est d'ailleurs la première entreprise au monde. Eh bien Amazon envoie un deuxième signal fort à la grande distribution.
D'après le site Silicon Valley Business Journal, l'e-marchand projette d'ouvrir son premier supermarché. Plus précisément, un « drive », accessible en voiture mais aussi à pied. Il s'agira pour les consommateurs de venir retirer leurs commandes de produits frais, sans se faire livrer donc. Depuis 2013, Amazon expérimente la livraison de frais avec Amazon Fresh (plus de 20 000 références) à Seattle, Los Angeles et San Francisco.
Dans le cadre de son « drive », le géant américain a choisi la ville de Sunnyvale, en Californie, où elle aurait loué un bâtiment de 1 100 mètres carrés. Selon le média américain, qui se base sur une source proche du dossier - mais qui n'a obtenu aucune confirmation d'Amazon - le commerçant souhaite s'appuyer sur une logique de drive pour éviter les coûts importants que suppose la livraison très rapide jusqu'au domicile.
Emplacement du futur magasin d'Amazon à Sunnyvale selon Silicon Valley Business Journal - Crédit : Clubic/Google Maps.
Le frais face à la livraison
En juin dernier, l'américain inaugurait le projet pilote « On my way », visant lui aussi à s'affranchir du transporteur. Le principe : transformer certaines boutiques locales partenaires en points relais, et confier la livraison au domicile (« le dernier kilomètre ») à des particuliers. Les trois parties (magasin, livreur et client) sont mises en relation avec une appli mobile. À San Francisco, il teste aussi la livraison via les VTC d'Uber.
En France, Carrefour lui-même, pourtant numéro un de la grande distribution dans le pays, se refuse à la livraison, jugée trop compliquée par David Schwarz, le directeur e-commerce du groupe. D'abord, parce que certains e-commerçants ont habitué les consommateurs à la livraison gratuite, et que l'enseigne française ne serait pas prête à supporter ce coût. Enfin, parce que la logistique à cette échelle ne serait pas rentable.
Concernant Amazon, rien n'a fuité sur le modèle économique envisagé. Et il n'est pas garanti que son premier drive soit rentable. En France, 1 % des sites ont mis la clé sous la porte en 2014, mais surtout, 70 % des drives « déportés » (non accolés à une enseigne), n'ont pas encore atteint le seuil des 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Le danger pour l'écosystème de la distribution, s'il n'est pas associé aux projets d'Amazon, est que ce dernier trouve la bonne formule et, comme en e-commerce, empoche la mise.
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