Michelin n'a pas tourné le dos à la bonne vieille carte routière, qu'il continue d'écouler à plus de 7 millions d'exemplaires par an. Il poursuit, en parallèle, son chemin vers le numérique.
Qui utilise encore une carte routière pour ses déplacements ? Pourtant, face au GPS et aux applications comme Waze, éditées en temps réel par les membres, Michelin plie mais ne rompt pas, papier et numérique étant jugés tout à fait complémentaires. En chute libre depuis une quinzaine d'années, le marché des cartes s'est stabilisé, indique Philippe Sablayrolles, responsable de la production cartographique chez Michelin.
« On assiste à un changement de l'usage. La grande majorité des gens ne se servent plus de la carte pour faire du guidage et pour arriver à destination », note-t-il. « Elle devient un objet de préparation et de découverte, et moins de navigation. » Chassée par le GPS, la carte a donc déserté les vide-poches des voitures, mais elle serait utile pour la planification de son expédition, et de son petit cérémonial.
S'il vend moins de papier, le département cartographie de Michelin écoule encore entre 7 et 8 millions de cartes tous les ans - revendiquant 75 % de parts de marché en France -, et 2,4 millions de guides. Autant de supports publicitaires pour les pneus que vend par ailleurs le groupe français. La direction est très évasive dès que l'on parle d'argent, se contentant de dire que cette activité représente un peu moins de 1 % du chiffre d'affaires, qui se montait à 19,6 milliards d'euros en 2014. Et qu'elle n'est pas déficitaire avec ses cartes.
Lorsqu'on recherche un itinéraire sur ViaMichelin, le site localise tous les McDonald's - Source : Michelin.
« Oui, il y a une baisse légère du secteur, mais on est là, on est présents, on est reconnus et on gagne des parts de marché », souligne Claire Dorland-Clauzel, responsable des marques, des cartes et des guides chez Michelin. « Être numéro 1, ça aide à rester, évidemment », juge-t-elle. « Dans un monde qui est submergé d'informations, on se rend compte que les clients aiment bien être guidés », relève la responsable, pour qui l'assistance au voyageur est « enracinée dans son ADN » depuis la création du tout premier guide, en 1900.
Avec le numérique vient la publicité
Reste que le géant français du pneu se devait de réagir sur le terrain du numérique. Son application mobile de navigation, lancée seulement en 2011, fait désormais fonction de GPS. Et surtout, il vient de « relooker » son site d'itinéraires ViaMichelin, créé en 2001, qui était resté un peu en jachère depuis quelques années.
Déclinée dans treize pays européens, la nouvelle version du site propose 19 niveaux de zooms sur une carte, et intègre des services de l'application mobile, comme les conditions de circulation en temps réel. Et tant pis si les cartes ne sont, bizarrement, pas toutes à jour ! Des boutons permettent de retrouver le fond de carte Michelin traditionnel mais également de localiser... tous les restaurants McDonald's de France, pub oblige.
Un tournant également emprunté par PagesJaunes avec Mappy. Il est loin, le temps où Michelin proclamait qu'il refusait toute publicité payée dans ses guides. Mais Claire Dorland-Clauzel est formelle : il n'y a aucun lien entre les rédacteurs et les commerciaux. « L'indépendance de la sélection, c'est le trésor de Michelin. »
Les restaurateurs retenus par le Guide (rouge) Michelin sont ainsi automatiquement repris dans l'appli, en revanche, ils sont invités à payer pour s'y mettre en avant, et bénéficier du système de réservation de tables. « Comme toutes ces applications sont gratuites, les modèles sont toujours les mêmes. Le business model, c'est "faire payer" la visibilité, le soutien à la marque et la publicité », résume Mme Dorland-Clauzel. À l'avenir, Michelin s'entourera de partenaires, d'autres acteurs, afin de faciliter la mobilité des usagers.
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