Amazon a conclu qu’une de ses clientes américaines avait les fesses plates, et qu’une autre avait épousé un homme aux jambes maigres. Ces remarques sont visibles sur « About You », une page lancée en mai aux États-Unis où l’entreprise affiche ce qu’elle pense savoir de chaque acheteur.
« Ok, mais c’est quoi ce bo*rdel ? », a commenté Megan Montgomery en publiant une capture d’écran de sa fiche client Amazon sur son compte Threads. Il était noté qu’elle possédait « probablement » un aspirateur Shark et qu’elle avait organisé un anniversaire sur le thème de Bluey, avant de passer à sa silhouette. « Je suis littéralement sans voix », a-t-elle écrit, ouvrant les vannes d’autres internautes qui ont publié leurs découvertes à la suite de son message. Une autre cliente a appris qu’Amazon savait qu’elle lisait ses livres Kindle sur son téléphone, sous la douche.
Avec cette page, l’entreprise montre pour la première fois à ses clients le profil dont se sert son assistant d’achat. Dans ce profil, Amazon commente aussi leur corps ou leur caractère.
Un profil alimenté par les achats et les conversations avec Alexa
Amazon avait lancé Rufus, son premier assistant d’achat à base d’IA générative, en 2024. L’entreprise l’a remplacé le 13 mai par Alexa for Shopping, intégré à la barre de recherche du site, et a ouvert « About You » dans la foulée. Pour remplir chaque fiche, Amazon puise dans l’historique de commandes, les recherches, les listes d’envies, les avis rédigés par le client et ses échanges avec l’assistant. Dans son annonce, l’entreprise expliquait qu’une bonne connaissance des préférences de chacun était « fondamentale » pour lui recommander les bons produits. Si un client confie à Alexa que son levain, Doughy, doit être nourri toutes les douze heures, Amazon lui proposera les farines adaptées, selon l’exemple mis en avant par l’entreprise.
Amazon range ensuite ces informations dans des rubriques, notamment « Centres d’intérêt et loisirs » et « Maison et famille ». Dans la première, une cliente a lu qu’elle « ne fait pas facilement confiance aux gens ». Amazon a rangé « jure sous le coup de la peur » dans les loisirs d’un autre client, et d’autres internautes ont appris sur Threads qu’ils n’avaient pas la main verte. Mais prudence, indique XDA, car une partie de ces messages relève probablement de blagues générées par IA. Les membres de son équipe ont reçu des fiches plus banales, avec une préférence pour les couches Pampers ou pour les produits à l’effigie de licornes.
L’entreprise commet aussi des erreurs. Dans la fiche d’une rédactrice de Business Insider, Amazon a indiqué un mauvais prénom pour son conjoint, mais a bien repéré qu’elle renouvelait peu à peu son équipement de cuisine. Un client a découvert avec stupeur, dans sa fiche, des détails tirés de ses avis, puis a raconté sa surprise sur Reddit. Chaque client peut corriger une remarque ou la supprimer, mais il est impossible de désactiver la page, selon Fast Company. Amazon propose même d’enrichir la fiche avec ce que le client a confié à d’autres assistants IA. L’entreprise fournit pour cela une requête à soumettre au chatbot de son choix, puis demande de recopier la réponse dans « About You ».
En Europe, un profilage officiellement limité aux recommandations
Amazon n’a présenté « About You » que sur son site américain, et Alexa for Shopping est réservé aux clients des États-Unis. Sur ses neuf boutiques européennes, dont amazon.fr, l’entreprise doit en revanche déclarer ses techniques de profilage à la Commission européenne, au titre du Digital Markets Act (DMA). Dans son rapport du 5 mars 2026, Amazon affirme ne déduire qu’un type d’information pour personnaliser sa boutique. Il s’agit des catégories de produits qu’un client n’a jamais consultées mais pourrait avoir envie de découvrir. Ces profils sont conservés treize mois au maximum, et le client peut refuser ce profilage depuis ses préférences de recommandation.
Amazon invoque pour cela l’intérêt légitime prévu par le RGPD, sans demander le consentement de ses clients. Le gendarme luxembourgeois des données personnelles (CNPD) avait contesté ce fondement pour la publicité ciblée d’Amazon et lui avait infligé une amende de 746 millions d’euros. La Cour administrative du Luxembourg a annulé cette sanction en mars, à cause d’un défaut dans le calcul de l’amende, mais elle a confirmé que l’intérêt légitime n’était pas une base valable pour ces traitements publicitaires. Ce dossier était limité à la publicité. Dans le rapport remis à Bruxelles, Amazon ne fait état d’aucune déduction sur la silhouette ou le caractère de ses clients.
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