La marque avait bâti son succès sur une idée simple : proposer le meilleur du haut de gamme sans en reprendre les tarifs. Douze ans plus tard, la montée en gamme, le rapprochement avec Oppo et l’effacement d’OxygenOS ont fini par dissoudre ce qui faisait sa différence.
Au départ, OnePlus avait tout du poil à gratter idéal. Des smartphones puissants, beaucoup moins chers que ceux d’Apple ou de Samsung, une communauté ultra-engagée et un logiciel qui allait droit au but. Puis, année après année, la marque a augmenté ses prix, lissé son identité et resserré ses liens avec Oppo jusqu’à devenir difficile à distinguer du reste du marché.
En juillet dernier, OnePlus a confirmé l’arrêt des nouveaux lancements en Europe et en Amérique du Nord, tout en poursuivant ses activités en Inde et en Chine. Une trajectoire qui ressemble de plus en plus à un sabordage en règle, et que la vidéo de Thomas retrace depuis ses débuts.
Le flagship killer qui a fini par devenir un flagship
En avril 2014, le OnePlus One débarque sur le marché de la téléphonie à 269 euros avec une proposition presque provocatrice : offrir les performances d’un smartphone haut de gamme pour une fraction de son prix. Les deux fondateurs de la marque, Pete Lau et Carl Pei, tous deux passés par Oppo, misent alors sur quelques concessions bien choisies pour préserver l’essentiel et rester compétitifs face aux géants du secteur.
Même l’achat devient partie intégrante de l'histoire. Le système d’invitations, pensé à l’origine pour limiter les risques liés aux stocks, transforme rapidement la rareté en machine à désir. On guette les concours, on traîne sur les forums, on sollicite les premiers acheteurs. Avoir un OnePlus, c’est aussi montrer que l’on connaît une bonne adresse, qu'on est dans le coup.
La marque finit pourtant par sortir de ce cercle d’initiés. En 2016, le OnePlus 3 est vendu librement à 399 euros. Trois ans plus tard, le OnePlus 7 Pro pousse beaucoup plus loin l’ambition avec son écran OLED QHD+ à 90 Hz et sa caméra escamotable. OxygenOS fait le reste, avec une interface appréciée pour sa fluidité et sa relative sobriété. OnePlus n’est plus seulement intéressant parce qu’il est moins cher que les autres.
C’est précisément là que le piège se referme. À force d’ajouter des technologies, les prix augmentent. Le OnePlus 8 Pro démarre ainsi à 899 euros en 2020. À ce niveau de tarification, difficile de réclamer de l’indulgence sur la photo, la finition ou, encore, le logiciel. Le partenariat signé avec Hasselblad en 2021 illustre cette volonté de gagner en prestige. Le « flagship killer » finit alors par devoir défendre les mêmes tarifs que les flagships qu’il était venu défier.
- Nouveau design réussi
- Une puce surpuissante au service d'un smartphone ultrafluide
- Une autonomie époustouflante
Quand Oppo finit par avaler ce qui faisait OnePlus
L’histoire est toutefois plus complexe que celle d’une petite marque indépendante finalement rachetée par un géant. Dès 2014, OnePlus reconnaissait partager certains investisseurs avec Oppo, dont Oppo Electronic. Quelques années plus tard, la marque confirmait également à The Verge utiliser ses lignes de production et une partie de ses ressources d’approvisionnement.
Le vrai basculement arrive en 2021, avec l’intégration plus poussée des équipes et la convergence d’OxygenOS et de ColorOS. Sur le papier, mutualiser le développement permet d’économiser des ressources et d’accélérer les mises à jour. Dans les faits, cela efface progressivement l’un des principaux arguments de OnePlus. En 2026, la possibilité donnée aux appareils OnePlus éligibles de basculer vers ColorOS 17 achève symboliquement ce rapprochement. Heureusement, comme nous vous l'expliquions fin juillet, le suivi logiciel promis aux appareils déjà commercialisés devrait être maintenu en Europe.
C’est là que le mot sabotage prend tout son sens. Pas parce qu’un plan secret aurait été conçu dès le départ pour faire disparaître OnePlus, mais parce qu’une succession de décisions rationnelles prises séparément finit par détruire ce qui faisait la force de la marque : des prix agressifs, une vraie personnalité et le sentiment d’appartenir à une communauté différente.
Carl Pei avait quitté OnePlus dès octobre 2020, avant de lancer Nothing. Avec cette nouvelle marque, il a remis la différence et la communauté au cœur du projet. De quoi rendre la trajectoire de OnePlus encore plus frustrante : la promesse d’origine avait toujours un public. La marque, elle, a cessé de la tenir.
