Google a confirmé sa signature du code de bonnes pratiques européen sur la transparence des contenus générés par intelligence artificielle. Ce texte prépare l'entrée en application, le 2 août prochain, des obligations de marquage prévues par l'article 50 de l'AI Act.
Google vient d'annoncer son adhésion au Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA, un texte distinct de celui consacré aux modèles à usage général que Google avait déjà rejoint l'an dernier, avec des réserves comparables. Ce nouveau document encadre le marquage et l'étiquetage des contenus artificiels, à quelques jours de l'entrée en vigueur des obligations légales.
Marquer, détecter, étiqueter : deux obligations selon le rôle de l'entreprise
Le code se divise en deux volets. Le premier vise les fournisseurs de systèmes d'IA générative, les entreprises qui développent les modèles, tenues de marquer leurs contenus et de fournir des outils de détection. Le second concerne les déployeurs, ceux qui utilisent ces modèles dans leurs services, qui doivent étiqueter les "deepfakes" ainsi que certaines publications textuelles générées ou modifiées par IA. Concrètement, marquer un contenu revient à y insérer une signature invisible (dans une image, une vidéo ou un son) permettant de l'identifier a posteriori. Étiqueter consiste, à l'inverse, à afficher une indication visible au moment où l'utilisateur consulte ce contenu. L'Union européenne a conçu un jeu d'icônes communes, mis à disposition des déployeurs.
Signer ce code reste facultatif. La loi, elle, ne l'est pas : les obligations de transparence de l'article 50 s'appliqueront à toutes les entreprises à partir du 2 août 2026, qu'elles aient signé ou non. Ce qui change, c'est la façon de prouver sa conformité. La Commission européenne et le comité européen de l'intelligence artificielle (l'AI Board) ont validé le code comme un moyen suffisant d'y parvenir : une entreprise signataire n'a donc plus à démontrer que ses propres mesures respectent la loi. Celle qui refuse de signer reste tout de même soumise à l'article 50, mais devra prouver, seule, sa conformité aux autorités de surveillance de marché de chaque État membre.
Google appuie sa signature sur des outils déjà développés en interne. L'entreprise cite SynthID, sa technologie de tatouage numérique qui permet de savoir comment un contenu a été créé ou modifié, et son adoption du standard C2PA, lequel valide la provenance des fichiers. Pour rendre ces outils interopérables, Google indique collaborer avec Apple, ElevenLabs, Kakao, Nvidia et OpenAI, pour généraliser un même système de tatouage entre plateformes concurrentes.
Toutefois, Google n'a pas oublié les tensions palpables avec Bruxelles, et notamment suite à l'amende historique que l'entreprise a reçue la semaine dernière. Le géant californien en profite pour pointer un empilement de règles qui pourrait, selon lui, desservir les objectifs de compétitivité et de simplification mis en avant par l'UE. Google pointe aussi un risque de confusion pour le public avec la superposition de plusieurs étiquettes IA et mentions légales sur un même contenu.
