"Charte des comparateurs, un modèle dépassé ?" une tribune de Jean-Christophe Janicot

Fondateur de TousLesPrix.com, Jean-Christophe Janicot réagit à l'apparition d'une nouvelle marque pour les sites signataires de la "charte des comparateurs de prix", une charte qui mettrait sur un pied d'estale un modèle économique qu'il juge dépassé.

Dans les faits, la charte des comparateurs s'adresse clairement à des comparateurs de prix fonctionnant sur un modèle économique au coût par clic et empêche tous les autres acteurs d'y adhérer. Ce qui se comprend aisément puisque les créateurs et signataires de cette charte, fonctionnent tous au CPC.

Avant de pouvoir prétendre à l'audit, la FEVAD fournit au comparateur de prix une liste de pré-requis. Le point numéro 4 signale que si le comparateur veut adhérer à la charte, il devra avoir des contrats directs avec l'ensemble de ses clients (marchands). La possibilité de sous-traitant étant évoquée, mais impose l'audit de chacun de ceux-ci.

A plusieurs milliers d'Euro l'audit, la note peut vite devenir salée... voir épicée pour un comparateur fonctionnant au CPA (Coût par acquisition) qui utilise de nombreux sous- traitants matérialisés par des sites nommés « Plateforme d'affiliation ». En réalité, le logo ne pourra donc être apposé que par les 7 signataires (EasyVoyage, Kelkoo, LeGuide.com, Pangora, pricerunner, shopping.com et Voyagermoinscher) de cette même charte, fonctionnant tous sur un modèle de contrat direct au CPC.

Le business modèle des comparateurs de prix se classe en deux catégories distinctes, qui peuvent s'affronter ou fonctionner ensemble : le CPC et le CPA respectivement le « Coût par clic » et le « Coût par acquisition ».

Dans le modèle au CPC, lorsqu'un internaute clique sur le produit qui l'intéresse, son action est décomptée par le comparateur de prix qui la facture en fin de mois au marchand. Ce modèle est aujourd'hui à mon avis dépassé car il est à sens unique, il est en faveur du comparateur, et ne correspond ni à la réalité, ni aux attentes des boutiques de E-commerce. De plus de nombreux points mériteraient d'être éclaircis. Parmi ceux-ci en voici trois :

- Premier point : il n'existe tout d'abord aucun standard qui définisse aujourd'hui la notion de clic facturable. Un marchand pour le même nombre de clics au final (donc la même prestation) pourra payer des factures différentes (du simple au double) en fonction des comparateurs, parce que l'unicité du clic qui est facturé, est une notion propre à chacun (unicité par produit / Internaute, par marchand / Internaute ... sur une durée de temps pouvant être variable).

- Second point : de nombreux marchands sont obligés dans ce modèle économique de budgéter leur investissement. Exemple : un marchand défini 200 Euro de budget mensuel sur un comparateur au clic. Le 15 du mois, le marchand disparait parce que ce montant est atteint. Si les soldes commençaient le 20 du mois, le marchand ne serait pas présent sur le comparateur pendant une des semaines les plus importantes de l'année. De plus dans ce système, l'internaute ne voit pas les mêmes offres en début de mois qu'en fin de mois !

- Troisième point : le marchand en général ne fournit pas au comparateur l'intégralité de son catalogue. Pourquoi ? Parce qu'il préfèrera payer des clics sur des produits à forts potentiels de vente. Il fournira donc en priorité les produits les plus vendus : la visibilité de certains marchands est donc tronquée. Ce qui peut fausser la perception d'un Internaute, qui voyant la présence du logo d'un marchand sur un comparateur de prix, peut penser que l'ensemble de son offre est présente : ce qui n'est pas toujours le cas !

Le modèle au CPA est un modèle basé sur un fonctionnement « Gagnant-Gagnant » entre le comparateur et la boutique. Ce modèle utilisé par Touslesprix.com (avec 90% des marchands partenaires, 10% sont au CPC) peut se résumer ainsi : Si le comparateur ne génère aucune vente sur le site marchand, il ne prend pas de commission (il ne gagne pas d'argent), s'il en génère, tout le monde en gagne. Un commercial gagne t'il de l'argent simplement pour aller rendre visite à des personnes ?...non ! Il en gagne parce qu'il signe des contrats chez ces mêmes personnes. De plus, dans ce modèle, il n'y a pas de budget limité et le marchand fournit en général l'intégralité de son offre : c'est dans son intérêt.

La conception, même, du site comparateur de prix est donc fonction du modèle choisi à savoir, CPC ou CPA. Au CPA, envoyer des clics vers un marchands ne rapporte rien, donc le comparateur est forcé de travailler en permanence son offre afin que le ratio clics / ventes c'est-à-dire le Taux de conversion, soit le meilleur possible pour tous les marchands. Au final, tout le monde s'y retrouve, l'internaute parce qu'on lui présente des informations pertinentes et complètes, et le commerçant, parce qu'il est considéré et traité comme un partenaire.

Lorsqu'un marchand souhaite fonctionner dans un modèle au CPA, il insère sur son site Internet un code informatique qui lui permet de suivre les ventes du comparateur. Plutôt que de multiplier les codes informatiques (1 par comparateur), de nombreux marchands utilisent des plateformes techniques nommées « plateformes d'affiliation » qui fournissent 1 code informatique unique permettant de suivre les ventes de tous les comparateurs au CPA et d'autres sites Internet. La plateforme technique, fait en plus dans ce cas office de « Tiers de confiance ». Hors, le fait de passer par une plateforme, interdit au comparateur la signature de la charte. En tout cas, les pré-requis fournit par la FEVAD ne sont pas très clair quand à l'audit des sous-traitants.

J'invite donc le ministère de l'économie et la FEVAD à revoir leur position sur la charte des comparateurs, et à ouvrir une consultation avec l'ensemble des acteurs de la comparaison de prix (CPC, CPA, plateformes d'affiliation ...) pour la réalisation d'une charte plus adaptée à la réalité du marché.

Jean-Christophe Janicot, TousLesPrix.com