« Les bannières publicitaires sont-elles devenues trop discrètes ? » par Cyrille Geffray

Directeur Général de Smart AdServer, un spécialiste européen de la bannière publicitaire, Cyrille Geffray publie cette tribune dans laquelle il s'interroge sur la baisse de visibilité des bannières publicitaires.

Rectangles ou carrés, grandes ou petites, statiques ou animées,  les bannières publicitaires accompagnent le quotidien des internautes depuis déjà plus de 15 ans. Testées pour la première fois en 1994 pour une campagne AT&T sur le site HotWired.com, elles ont progressivement trouvé leur place sur la quasi totalité des sites média de l'internet.

Diffusant les campagnes de milliers d'annonceurs, ces bannières sont en outre à la base du « business model » de nombreuses jeunes pousses et sont la principale source de revenus des grands médias, dans leur complexe mutation vers le tout digital. Au cœur de l'écosystème de l'internet, ces bannières publicitaires sont néanmoins atteintes d'un mal étrange. 

Spécialiste de la diffusion de bannières publicitaires et acteur de premier plan de ce marché, Smart AdServer a décidé de compiler les données issues des dizaines de milliards d'impressions comptabilisées ces dernières années et a fait un constat très simple : les bannières publicitaires sont de moins en moins visibles.

Selon notre premier baromètre Smart AdMetrics, le format le plus populaire est aujourd'hui la grande bannière horizontale, d'une résolution de 728 par 90 pixels. A elle seule, elle capte plus d'un tiers du marché et affiche une constante progression ces dernières années au point d'éclipser la bannière historique, d'une résolution de 468 par 60 pixels.

A première vue, cette bannière est 50% plus large et 50% plus haute que sa devancière. Pourquoi serait elle moins visible ? Tout simplement parce que les résolutions d'écran ont augmenté. Dans les années 90, une bannière 468x60 occupait environ 9% de la superficie d'un écran VGA (640 x480). A l'heure de la haute définition et des écrans larges, la majorité des internautes sont désormais équipés d'écrans d'une résolution XSGA (1280x800) et, malgré sa plus grande taille, la bannière 728x90 ne couvre plus dès lors que 6% de l'écran. C'est le paradoxe de la situation : plus grande que la bannière historique, la grande bannière horizontale est néanmoins moins visible.

Toujours selon le baromètre Smart AdMetrics, le poids d'une bannière a faiblement progressé. Le poids moyen est ainsi passé d'une douzaine de kilo octets en 2003 à tout juste 24 kilo octets en 2009 alors que dans le même temps, les débits des internautes ont explosé. Equipés de modestes modems 56 kb/s au débit des années 2000, ils sont désormais près de 20 millions à bénéficier du haut débit (de 512 kb/s à 20 Mb/s) certains goûtant même aux délices de la fibre optique et de son très haut débit à plus de 100 Mégabits par seconde.

A l'heure où certains médias en ligne observent une pression à la baisse sur leurs tarifs CPM remettant en cause les fondements de tout l'écosystème internet, l'heure est sans doute venue de réinventer la bannière en la rendant tout simplement plus visible et plus créative. Fidèle partenaire des agences et des régies depuis près d'une décennie, Smart AdServer met en tout cas ses technologies au service de cet objectif.