Samsung est en perte de vitesse sur son cœur de métier, les smartphones, dont le modèle porte-étendard affiche 40% de ventes en moins que le précédent modèle. Le sud-coréen prend acte.
C'est la déconvenue chez Samsung. Le smartphone porte-drapeau de la marque, le Galaxy S5, se vend moins bien que prévu. D'après le Wall Street Journal, le concurrent de l'iPhone s'est écoulé à 12 millions d'unités les trois mois après sa commercialisation, en avril 2014. A titre de comparaison, son prédécesseur, le Galaxy S4, a été livré à 16 millions d'exemplaires sur la même période. Samsung a eu les yeux plus gros que le ventre.
J.K. Shin, responsable de la division mobile de Samsung.
L'autre problème du sud-coréen est d'avoir commandé 20% de Galaxy S5 de plus que le précédent modèle. Le premier mois, le pari était proche d'être réussi. Samsung avait en effet amélioré ses livraisons de 10% par rapport à l'ancien modèle. Mais les choses se sont compliquées et aujourd'hui, les ventes du S5 sont 40% inférieures à celles du S4. En Chine, où Samsung a abandonné la première place du marché au concurrent local Xiaomi, le bilan est plus sévère. Le Galaxy S5 s'est vendu 50% moins bien que le précédent modèle.
Du marketing pour écouler les stocks
Conséquence : les stocks de Samsung demeurent importants et le groupe doit redoubler d'efforts marketing pour tenter de convaincre les consommateurs. Diminuer les prix ? A vrai dire, le sud-coréen n'est pas en position d'actionner ce levier : au dernier trimestre, le bénéfice opérationnel (représenté à 70% par les mobiles) s'était effondré de 60% par rapport à la même période un an avant. Et sur l'ensemble de l'exercice 2014, les analystes vont jusqu'à craindre un recul du résultat, ce qui serait une première depuis 2011.
Si Samsung espère vider une partie de ses stocks à l'occasion des fêtes de fin d'année, période propice à l'achat de smartphones, il devra concurrencer sur le haut de gamme un iPhone 6 fraîchement renouvelé - complété par une déclinaison plus grande (iPhone 6 Plus) - et au sujet duquel l'engouement du public ne se dément pas. Ces modèles ont été écoulés à 11 millions d'exemplaires trois jours à peine après leur sortie. La réponse de Samsung attendra plutôt le début 2015 avec le Galaxy S6, auquel la rumeur prête de grands changements.
La division mobile est remaniée
Aussi, le sud-coréen a annoncé le 19 novembre son intention de réduire de 25 à 30% du nombre de modèles de smartphones constituant sa gamme - en 2014, Samsung aura tout de même lancé quelque 56 nouveaux mobiles et cet été, le fabriquant a même ressorti des modèles à clapet dans son pays ! Parallèlement à cette rationalisation, le groupe devrait tirer les leçons de sa stratégie en faisant le ménage dans la direction.
Toujours selon le Wall Street Journal, J.K. Shin, président de Samsung Mobile, sera remplacé par B.K. Yoon, responsable de l'activité Téléviseurs. Ce rapprochement peut être lu de différentes manières : donner une moindre importance à une branche mobile encore prépondérante, mais amenée à perdre du poids, ou bien réaliser des synergies entre deux activités complémentaires sur le plan des usages et de la technologie.
Mise à jour : le patron mobile de Samsung est maintenu
Le trio dirigeant de Samsung reste. Le géant sud-coréen a fait savoir que B.K. Yoon (électronique grand public), Kwon Oh-Hyun (composants) mais aussi J.K. Shin, responsable d'une division mobile qui pénalise tout le groupe, sont maintenus au sein de l'exécutif. Samsung reconnaît qu'il a contribué, depuis 2009, à faire de l'entreprise le leader mondial de la téléphonie mobile et plus particulièrement des smartphones. «Nous pensons qu'il doit avoir une chance », a indiqué un porte-parole à l'AFP. D.J. Lee, responsable du marketing mobile, est en revanche remercié. Et un plan social n'est pas à exclure...
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