Dans un marché du commerce en ligne inégal, le spécialiste de l'informatique LDLC a tiré son épingle du jeu en répondant aux enjeux de son secteur via un réseau de boutiques complétant son canal Web.
Le nouveau moteur de la croissance de LDLC est d'un genre particulier : il s'agit de ses boutiques physiques. Lors de son premier semestre 2014-2015, le distributeur de produits informatiques a amélioré sa croissance de 21% sur un an, à 129 millions d'euros. Dans cet ensemble, les boutiques comptent peut-être encore pour moins de 10%, avec 11,5 millions d'euros, mais elles affichent un fort dynamisme, de l'ordre de 27%.
Les boutiques LDLC recensent environ 5% du catalogue du site Web - Crédit : LDLC.
La première boutique LDLC - on a tendance à l'oublier - est apparue à peine un an après la création de l'enseigne, en 1997, à Lyon. « À l'époque notre objectif était de créer une notoriété et de la confiance avec les consommateurs », confie Olivier de la Clergerie, directeur, cofondateur et frère de Laurent de la Clergerie (« LDLC »). Durant les six derniers mois, un nouveau point de vente a vu le jour à Rouen, suivi de Dijon, Grenoble et Saint-Étienne. Cette fois, l'objectif a changé et LDLC veut créer un maillage national.
Compléter le site marchand
L'objectif est de 40 boutiques d'ici à 2018. Pour y parvenir, le lyonnais en ouvrira une dizaine en 2015, « le rythme de croisière pour atteindre notre but », souligne le directeur. Pourquoi 40 ? C'est le nombre de boutiques, selon lui, à partir duquel on peut considérer couvrir suffisamment le territoire pour offrir « un service de proximité ». Le but est de réussir à compléter le site de vente en ligne, pourtant puissant.
Engagé, à sa façon, dans une stratégie « omnicanale », LDLC voudrait qu'à terme, les consommateurs ne fassent plus de distinction entre la boutique en ligne et son équivalent hors-ligne. L'intérêt des boutiques est de répondre aux impératifs de délais de transports, auxquels le site Web peut difficilement couper.
Des franchises « omnicanales »
D'un point de vue financier, alors que le e-commerce est réputé pour être un secteur à la faible rentabilité, LDLC ne pourrait pas se permettre de supporter le coût de 40 points de ventes. C'est en partie pour cette raison qu'il s'est tourné vers la franchise. L'autre motivation, expliquée par Olivier de la Clergerie, est que l'enseigne se confronte ainsi à plusieurs chefs d'entreprises (les franchisés), le poussant à l'innovation.
Le dirigeant assure que l'histoire « lui a donné raison ». Non seulement le site Web et le réseau physiques ne se cannibaliseraient pas, mais en plus, les boutiques créeraient de la valeur supplémentaire. Mais pour qu'une franchise décolle, son responsable doit « prendre tout le package omnicanal », souligne le patron.
C'est-à-dire : l'option de commande en ligne et de retrait en boutique (click & collect), réputée pour générer des ventes supplémentaires en magasin, la fonction de visibilité sur les stocks ou encore le point dépôt.
La particularité de LDLC est d'être resté focalisé sur son coeur de métier : les produits techniques. Or, ce segment génère une demande de conseil de la part des clients. Charge aux boutiques de le fournir.
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