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Réalisée auprès de 132 personnes occupants essentiellement des fonctions médias, l'étude révèle tout d'abord que 62% des annonceurs considèrent être au fait de l'actualité du média Internet avec comme principale source d'information leur agence média. Cependant, ils sont entre 80 et 90% à déclarer manquer de renseignements sur ces critères publicitaires tels que les niveaux d'audience, la mesure d'efficacité ou la pige publicitaire. 84 % des annonceurs maîtrisent les informations sur la partie « classique » d'Internet (sites de contenus) mais en revanche 87% s'estiment sous informés sur toutes ses nouvelles possibilités technologiques d'interaction et de personnalisation.
L'introduction d'internet dans les stratégies de communication des annonceurs a dans son ensemble peu modifié la fréquence, la nature ou la forme de leur communication. Ainsi, la forme publicitaire privilégiée reste et de loin la publicité classique (bannières), devant les liens sponsorisés. Intégré selon 67% des répondants dans les lignes budgétaires média, Internet n'a pas occasionné la création de budgets de communication spécifiques complémentaires. Les techniques de marketing propres à internet (e-mailing, affiliation, et marketing viral) bénéficient encore d'investissements moindres.
Si les annonceurs sélectionnent les sites supports sur des critères assez traditionnels, l'affinité et l'audience (respectivement à 90 et 87%), en revanche le suivi et l'évaluation de leurs actions publicitaires reposent essentiellement sur des critères spécifiques au média internet (taux de clic, coût par clic, coût pour mille). Pour s'adapter à ce nouveau média, 60% des annonceurs déclarent avoir élargi le cercle des agences avec lesquelles ils collaborent depuis les trois dernières années. Parmi celles-ci, les web agency et les agences médias sont jugées comme apportant le plus de valeur ajoutée. Néanmoins, 72% des annonceurs déclarent ne pas avoir mis en place de nouvelle façon d'inciter leurs agences à faire preuve de pro-activité en matière d'intégration des nouvelles technologies.
« L'étude "De la perception à l'efficacité de Internet" : au delà des mots s'expriment deux grandes tendances capables de galvaniser les énergies des professionnels et de catalyser les investissements des annonceurs qui attendent des réponses innovantes et créatives où la convergence entre les médias pourra s'exprimer avec force et cohérence », souligne Jérôme De Labriffe, président de l'IAB France.
Un média internet qui continue en tout cas sa forte croissance avec +35,7% au premier semestre et une part de marché de 11,4%, confirmant ainsi la confiance que lui accordent les annonceurs.
