Un marché au plus bas d'un côté, un record absolu de l'autre : Apple traverse la crise de la mémoire comme si elle concernait les autres. Les cabinets d'analyse préviennent, elle finira par concerner tout le monde.
La pénurie de mémoire qui asphyxie la tech depuis l'automne a fini par faire ce que ni le Covid ni l'inflation n'avaient réussi : ramener les ventes de smartphones à des niveaux d'un autre âge. Counterpoint Research a dégainé le premier, le 13 juillet, suivi de quelques heures par Omdia, et leurs données préliminaires du deuxième trimestre 2026 racontent la même histoire avec des chiffres différents. Une histoire dans laquelle un seul grand constructeur semble jouer sa propre partition.
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Vingt pour cent du marché mondial : un record en pleine débâcle
Chez Counterpoint, le constat est brutal : des livraisons mondiales en recul de 11 % sur un an, soit des ventes retombées à leur plus bas niveau depuis treize ans pour un deuxième trimestre. Samsung reprend la tête avec 24 % de parts, mais la vraie curiosité du classement se trouve juste derrière. Apple grimpe à 20 %, un sommet jamais atteint, avec des livraisons d'iPhone en hausse de 3 % sur son trimestre traditionnellement le plus calme. Omdia, qui mesure la casse autrement (4 % de baisse seulement, et un plancher qui remonte à 2023 plutôt qu'à 2013), aboutit pourtant au même podium et au même record de 20 %, contre 16 % un an plus tôt. Quand deux cabinets qui ne s'accordent sur presque rien convergent sur un chiffre, celui-ci mérite qu'on s'y attarde.
L'explication tient d'abord au cycle de l'iPhone 17, qui truste les meilleures ventes mondiales depuis le début de l'année. Elle tient surtout aux étiquettes : Omdia souligne qu'Apple a « profité de prix stables quand la plupart des concurrents relevaient les leurs », et sa consœur ne dit pas autre chose. Chez Counterpoint, l'analyste Shilpi Jain résume la mécanique d'une formule : « un problème de composants est devenu un problème de demande ». Les victimes sont toutes désignées, Xiaomi, OPPO et vivo encaissent des reculs à deux chiffres sur l'entrée et le milieu de gamme. Là, chaque euro de mémoire supplémentaire se répercute directement sur le ticket de caisse.
L'accalmie a une date de péremption
Les analystes situent pourtant le plus dur devant nous : sur les deux prochains trimestres, les pics saisonniers de demande (lancements de rentrée, fêtes de fin d'année) percuteront une offre de mémoire toujours contrainte. La prévision annuelle reste calée sur un recul d'environ 14 %, avec une pénurie qui courrait jusqu'en 2027. Apple elle-même a d'ailleurs cessé de faire semblant sur le reste de son catalogue : les Mac et les iPad ont vu leurs tarifs grimper en fin de trimestre, coût de la mémoire oblige. En coulisses, la firme avait même accepté sans négocier un doublement du prix de ses puces mémoire pour l'iPhone 17. Geler l'étiquette en absorbant la hausse protège la part de marché aujourd'hui, et prépare la question qui fâche pour septembre, quand l'iPhone 18 arrivera avec sa propre facture de composants.
Samsung défend son volume à coups de promotions et de disponibilité, Apple défend sa marge en sanctuarisant ses prix. Les deux se partagent les dépouilles d'un milieu de gamme qui n'a ni la marge pour absorber, ni la marque pour augmenter. Pour l'acheteur français, la conséquence est presque cocasse : dans un rayon où tout renchérit, l'iPhone 17 vendu au tarif de septembre 2025 fait aujourd'hui figure de bonne affaire (une phrase qu'on n'écrit pas tous les jours). La facture de la crise pour les fabricants de smartphones, elle, était annoncée dès décembre.
