Même le Play Store se met aux vidéos courtes et à l'IA pour vous garder accro

Le magasin d'applications de Google ne veut plus que vous fassiez vos courses et repartiez. Vidéos verticales, recherche conversationnelle, assistant de jeu : le Play Store emprunte les codes des réseaux sociaux pour vous garder plus longtemps.

Pendant des années, le Play Store a été un lieu de passage. On y entrait pour télécharger une application précise, et on en ressortait dans la foulée. À sa conférence I/O de mai, Google a dévoilé une refonte qui change la nature même de la boutique, à grand renfort d'intelligence artificielle.

Adieu la barre de recherche, bonjour le dialogue

La pièce maîtresse s'appelle Ask Play. Plutôt que de taper des mots-clés, l'utilisateur pose une question en langage naturel, du type « quelle application pour apprendre la guitare », et Gemini répond par des suggestions résumées en tête de résultats. Le système prolonge un outil de questions-réponses déjà présent dans la boutique, dont Google affirme qu'il traite 95 % des requêtes des utilisateurs.

À côté de cette recherche bavarde, Google déroule Play Shorts, un fil de vidéos verticales en plein écran. Le principe est limpide : avant de télécharger une appli ou un jeu, on fait défiler de courtes séquences montrant son fonctionnement réel. L'inspiration TikTok est ici assumée. La fonction reste pour l'instant réservée aux États-Unis et à un groupe restreint de développeurs, son extension à d'autres marchés étant prévue plus tard.

Le mouvement déborde même la boutique. Dans les prochaines semaines, l'application Gemini devrait se mettre à recommander directement des applis sur Android et sur le web, puis orienter, d'ici la fin de l'année, vers des films, séries et retransmissions sportives. Les joueurs hériteront de Play Games Sidekick, un assistant intégré qui glisse conseils et récompenses en cours de partie pour prolonger le temps passé sur un titre.

Bruxelles regarde par-dessus l'épaule

Derrière la promesse d'une découverte plus simple se cache un changement de pouvoir. Vous ne choisissez plus vraiment, l'IA choisit pour vous. Google s'y était déjà essayé, avec une première vague de recommandations maison baptisée « Organisé avec l'IA », sans jamais détailler sur quels critères reposaient ses suggestions. L'opacité demeure.

Le contexte européen ajoute du piquant. Pendant que Google muscle sa boutique avec sa propre IA, la Commission européenne lui ordonne d'ouvrir Android aux assistants rivaux, ChatGPT et Claude en tête, au nom du Digital Markets Act. L'entreprise a jusqu'au 27 juillet 2026 pour se mettre en conformité, sous peine d'une amende pouvant atteindre 10 % de son chiffre d'affaires mondial. Renforcer Gemini d'un côté et lui ouvrir la concurrence de l'autre, l'équilibre s'annonce délicat.

Le rapport de force, lui, reste écrasant. Le Play Store héberge environ 2,2 millions d'applications et concentre près des trois quarts des téléchargements mondiaux sur mobile. En Europe, le DMA a fait émerger des magasins alternatifs, d'AltStore PAL à l'Epic Games Store, mais leur audience reste marginale.

Reste à savoir si une boutique conçue pour vous retenir aussi longtemps qu'un réseau social rend vraiment service à qui cherchait juste une application de retouche photo.