Comment le français Qobuz, fleuron du streaming audio HD, a fait face à la crise ?

Guillaume Fourcadier
Spécialiste Audio
24 octobre 2020 à 19h19
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Si la pandémie a largement bouleversé des secteurs comme l'évènementiel, et par conséquent les concerts et autres festivals, c'est
l'industrie musicale tout entière qui est impactée par le phénomène. Que ce soit avec les diverses zones de confinement, les restrictions de rassemblements, ou tout simplement les modifications que cela représente pour la sortie de nouveaux albums et les ventes en général, une baisse d'environ 43 % des revenus dans ce secteur, du moins pour la France, est attendue pour l'année 2020.

Triste bilan donc, mais pas pour tout le monde. En effet, des plateformes de streaming musical ont su tirer leur épingle du jeu, étant moins impactées par cette situation. En première ligne, le français Qobuz. Sauvé de la faillite fin 2015 grâce à son rachat par la plateforme de distribution Xandrie (également française), ce service de streaming, dont la particularité est le développement autour de la musique sans perte (lossless) et Hi-Res, a connu une croissance presque insolente pendant le confinement, croissance portée par un modèle assez intéressant, allant à l'opposé des deux leaders (de loin) Spotify et Apple Music.

Petite présentation du service (pour ceux qui ne le connaitraient pas encore), l'impact de la pandémie sur ses activités, ainsi qu'une petite interview de son équipe pour éclairer certains points.

C'est quoi Qobuz ?

Qobuz est un site et service de streaming de musique, incluant également de la vente d'albums au format lossless et HD, cela en téléchargement. Cette différence avec les autres services, purement streaming, permet de conserver ses albums même une fois un abonnement résigné, un modèle peu développé ailleurs, le streaming étant ultra-majoritaire.

Lancé en 2007, Qobuz fut pendant très longtemps relativement axé autour du jazz, de la musique classique, et de la Pop, pour s'ouvrir davantage sur tous les genres depuis quelques années. Il n'est plus aussi difficile à l'heure actuelle de trouver de l'électro ou même du métal.

Trois offres de streaming existent à l'heure :

  • Qobuz Hifi à 19,99€ par mois : pour un accès au catalogue en qualité CD, c’est-à-dire Flac 16 bits / 44,1 kHz stéréo.
  • Qobuz Studio à 24,99€ par mois : Accès au catalogue jusqu'en 24 bits / 192 kHz et 6 canaux. Toute l'offre n'est pas en HD, et dans ce dernier cas se limite parfois à du 24 bits / 96 kHz voire du 24 bits / 48 kHz, c'est pourquoi Qobuz précise bien « jusqu'en »
  • Qobuz Sublime +, à 300 € par an : même offre que Qobuz Studio, mais annuelle, et permettant d'accéder à des réductions sur les achats d'album.

Jusqu'à fin Juin 2020, il existait une offre, Qobuz premium, à 9,99€ par mois, en limitant la qualité à du MP3 en 320 kbps. L'arrêt de cette offre fut justifié par Qobuz par la mise en avant de la qualité sonore de son offre. Bien sûr, cette décision reste critiquable (et pour certains critiquée), puisque cela amène un côté plus élitiste, l'offre la plus "abordable" étant maintenant à 19,99€, tout en demandant une bande passante relativement importante, pas forcément simple à atteindre suivant les lieux géographiques. Qobuz a néanmoins précisé que, lorsque le débit n'est pas suffisant, le streaming peut repasser en qualité MP3 afin de rester utilisable.

Pour notre part, nous pensons que, plus important encore que la notion de fichier HD, ou même lossless, un bon mixage fait absolument tout
dans la qualité sonore. Un fichier HD mal mixé sera nécessairement moins bon qu'un MP3 (format maintenant largement correct dans ses versions récentes) issu d'un bon mixage. C'est également l'une des raisons faisant que, alors même que la dynamique d'un vinyle ne dépasse pas 11 ou 12 bits (rapporté à un équivalent numérique), nombre d'enregistrements sont supérieurs à ceux que nous pouvons retrouver sur CD, mixés plus tard, mais de manière assez atroce.

Comme tous les services de streaming un tant soit peu modernes, Qobuz existe en tant que service web, mais surtout application : PC, Android et iOS. Son orientation, plus qualitative que la moyenne, est également
très adaptée au concept d'audio connecté. Son intégration est alors au cas par cas, puisque certains systèmes  et protocoles prennent Qobuz directement en charge, d'autres non.

L'exception à la crise

Pour l'industrie musicale, d'un point de vue global, 2020 sera nécessairement marquée par le covid19. Nous l'avons déjà dit, tout ce qui
tourne autour de l'évènementiel a littéralement pris un coup de tronçonneuse. Pour le streaming, la donne est différente. Et à ce petit jeu, Qobuz s'en est particulièrement bien tiré. La marque n'a ainsi pas manqué de communiquer des chiffres de croissance presque insolents vu le contexte. Ce modèle s'explique par plusieurs facteurs, en premier lieu par le côté plus sédentaire des utilisateurs Qobuz, un public n'hésitant pas à streamer sur des systèmes Hifi.

Le genre de configurations possibles pour un Qobuz (le Dolby Atmos) étant disponible à présent

Typiquement, on pourrait réduire à un très caricatural « l'utilisateur Spotify/Apple Music utilise son smartphone et ses True Wireless, l'utilisateur Qobuz est dans son canapé avec ses enceintes colonne ».

Qobuz cite plusieurs points clés :

  • Pendant le confinement (Mars et Avril) : une augmentation du nombre moyen d'heures de consommation par abonné. Hausse de la volumétrie de 24% en matinée et de 20% l'après-midi entre le mois ayant précédé le début du confinement et le mois qui a suivi.
  • Téléchargements en hausse de 88% en Avril, 63% en Mai, et 55% en Juin par rapport aux mêmes mois de l'année dernière.  
  • Une hausse des abonnements avec période d'essai de 55% en Avril, 37 % en Mai, et 37 % Juin, cela par rapport aux mêmes mois de l'année précédente.
  • Croissance de 45% sur le dernier exercice fiscal.

Dans ces chiffres :

  • Une large consommation des genres musicaux Classique et Jazz. Cœur de cible de Qobuz, des genres plus développés en écoute sédentaire que nomade.
  • En streaming (sur Qobuz), le classique est le genre le plus écouté, passant même, en France, devant le Rock.
  • En ce qui concerne le téléchargement, le classique garde sa première place et creuse l'écart avec le Rock.

Interview

A la suite de ces annonces de bonne santé, nous avons pu nous entretenir avec quelques membres de l'équipe Qobuz, dont le chef-produit Axel Destagnol. Ajoutons que depuis (le 21 septembre exactement), Qobuz a annoncé une levée de fond de 10 millions.

Clubic : Commençons par du classique, pourriez-vous présenter Qobuz à nos lecteurs ?

Axel Destagnol : Qobuz est un service français de streaming et de téléchargement créé en 2007. Nous étions alors les premiers sur le créneau haute-résolution de la musique. La plateforme a été créée par des
passionnés de Classique et de Jazz, mais dont le désir était d'avoir un
catalogue complet. La volonté première de Qobuz a été de se différencier autour de trois axes principaux : la musique HD, une boutique de téléchargement, et enfin un vrai contenu éditorial. Il n'y a ainsi pas que de la musique, mais également du contenu écrit sur le site. Plusieurs rédacteurs écrivent (sur le site) des articles sur des courants musicaux, des artistes, ou encore des labels. La musique est véritablement présentée sur la plateforme, présentation passant également par les métadonnées de certains fichiers musicaux (NDLR : ce point étant également mis en avant sur des plateformes type spotify).

La volonté première de Qobuz a été de se différencier autour de trois axes principaux : La musique HD, une boutique de téléchargement, et enfin un vrai contenu éditorial

La musique HD a-t-elle été dès le départ au centre de
Qobuz ?

Axel Destagnol : Exactement. Nos experts musicaux valorisaient largement le Jazz et le classique, genres alors un peu oubliés des
autres acteurs de streaming, mais se prêtant pourtant parfaitement à cette notion de HD (NDLR : ces deux genres sont effectivement plus adaptés à la HD, car mixés avec des plages dynamiques bien plus vastes que les autres). Cela n'était pas forcément évident au départ, mais cette notion de haute-définition est devenue de plus en plus viable avec l'augmentation de la bande-passante, PC et téléphones.

Il y a-t-il eu des changements majeurs de stratégie, en
particulier depuis le rachat de Qobuz en 2015 par Xandrie ?

Axel Destagnol : Il n'y a pas vraiment eu de bouleversement de stratégie, plutôt une volonté de construire le service de manière plus stable, en recrutant et renforçant les équipes existantes. Nous pouvons néanmoins citer un changement majeur, à savoir l'ouverture de Qobuz aux USA l'année dernière (début 2019), qui a immédiatement été un gros marché, puisqu'il est déjà le deuxième pour nous après la France.

A court terme, les USA vont clairement devenir notre premier marché

La France est justement un marché audiophile assez restreint historiquement, beaucoup moins développé que les USA, ou même que l'Allemagne (pour parler Europe) ou le Royaume-Uni.

Axel Destagnol : la France n'est effectivement pas le marché audiophile le plus mature, mais Qobuz a surtout développé un côté mélomane, porté par une ligne éditoriale assez poussée et par un système de recommandation manuelle de la musique, et non juste automatisée. Dans le cas de la France, une grosse partie du succès vient de la connaissance du pays et ses spécificités, qui est une clé. C'est pourquoi il était primordial pour nous d'amener une équipe dédiée aux USA, pour reproduire cette même proximité, s'adapter à la culture et nouer des partenariats. A court terme, les USA vont clairement passer devant la France.

L'arrivée d'Amazon Music HD, surtout à 15€, contre 25€ pour l'offre studio de Qobuz, ne risque-t-elle pas de poser un problème ?

Axel Destagnol : Je crois qu'il n'est jamais très sain d'être seul sur un marché, c'est pourquoi nous voyons plus cela comme une manière de démocratiser la musique HD à un plus large public. Oui, il s'agit d'un concurrent, mas ne nous le voyons pas comme un danger. D'une part Amazon aborde le streaming de manière assez différente, un peu plus mainstream, moins mélomane. D'autre part, la force de frappe immense d'Amazon permet d'évangéliser la Hi-Res, faire connaitre ce terme au plus grand nombre, sensibiliser un public, ce qui nous sert plus qu'autre chose.

Amazon est un concurrent, mais nous ne le voyons pas comme un danger

La notion de HD (en fait du lossless) et d'Ultra HD (tout ce qui est 24 bits, dont HD) d'Amazon pourrait pourtant embrouiller les gens, sur un sujet déjà mal connu.

Axel Destagnol : Le public va sans doute entendre parler de haute résolution, comme un terme un peu global, ce qui va ensuite le pousser à aller se renseigner plus en profondeur. A ce titre, l'une des entrées
majeures de notre site est la page explicative sur les différences entre MP3, CD, et Hi-Res.

Un des points souvent mis en avant par les utilisateurs, même sans parler de type de fichier, est la qualité des mix trouvés sur Qobuz. A
fichier équivalent par exemple, même en prenant le même morceau en MP3 320 kbps venant de Qobuz et en Ogg venant Spotify (théoriquement au moins aussi bon), la dynamique semble supérieure chez Qobuz, moins "radio". Un traitement particulier de votre côté ?

Axel Destagnol : Je ne peux absolument pas dire la façon dont nos concurrents vont traiter leurs fichiers. Ce que nous pouvons dire, c'est qu'après réception des fichiers sources (le morceau envoyé par les
labels), nous ne touchons jamais à rien, nous n'appliquons aucun traitement type compression dynamique, autre que passer le fichier dans un autre format (passage de Flac 24 bits à Flac 16 bits par exemple). Un volume leveling (compression dynamique, uniformiser davantage le volume de tous les sons) est peut-être appliqué chez certains concurrents, mais les fichiers sources sont exactement les mêmes pour tous.

Après réception des fichiers sources, nous ne touchons jamais à rien, nous n'appliquons aucun traitement ou aucune compression dynamique sur la musique

Qobuz participe-t-il a un processus d'enregistrement d'album, avec un studio dédié par exemple, ou met-il en place un système de
"label qualité" pour certains albums.

Axel Destagnol : Non, nous n'intervenons pas dans l'enregistrement de morceaux, et aucun label qualité n'est prévu pour le site. En revanche, nous mettons en avant plusieurs exclusivités. Cela a par exemple été le cas avec un album spécial pour les 75 ans de Keith Jarret, uniquement
disponible chez nous.

A ce titre, l'offre est historiquement très orienté Jazz et Classique, ce qui reste assez logique en parlant de Hi-Res, même si elle s'est étoffée depuis. Cette orientation est-elle toujours là ? Ou la politique est-elle à davantage d'ouverture ?

Notre catalogue compte aujourd'hui un peu plus de 50 Millions de titre, autant que nos concurrents

Axel Destagnol : Aujourd'hui, nous avons un catalogue d'un peu plus de 50 millions de titres, donc cela est comparable aux autres services de streaming. L'offre est assez complète, avec tout de même des labels
qui existeront chez les autres et pas chez nous, et inversement. Nous avons par exemple des petits labels, en classique et en rock, qui ne sont pas encore signés chez la concurrence. Mais sur le gros des écoutes, l'offre est à peu près comparable d'un service de streaming à l'autre, il n'y a plus les écarts qu'il y a pu y avoir par le passé.

Un artiste a-t-il la possibilité de proposer sa musique pour votre plateforme, même s'il ne dépend pas d'un label ?

Axel Destagnol : Oui bien sûr. Il existe pour cela des dizaines d'agrégateurs, sur lesquels les artistes peuvent proposer leur musique, agrégateurs distribuant ensuite leurs contenus sur les différentes
plateformes de streaming et de téléchargement. Nous avons quelque chose comme 80 distributeurs de contenus, dont les agrégateurs pour une part non-négligeable du catalogue.

Il existe une petite demande en albums DSD, mais l'offre réelle tourne à peine autour de 1000 Albums

Pour terminer, évoquons quelques points un peu plus techniques : vous n'avez pas de contenu de type DSD (type de fichier différent du PCM utilisé pour le CD) ou DXD (PCM, échantillonné au-dessus de 192 kHz). J'imagine que ce sont des formats sans intérêt pour vous ?

Axel Destagnol : Nous n'avons effectivement ni DXD ni DSD. Ce ne sont pas forcément des formats sans intérêt, il y a même une petite demande d'utilisateurs. Le souci principal est qu'il y a très peu de contenu. J'ai un chiffre en tête, qui serait à vérifier, mais tournant autour de 1 000 albums
disponibles en vrai DSD (enregistré et mixé en DSD) sur le marché. Mais, nous restons toujours intéressés par l'inclusion de nouveaux formats, par exemple le Dolby Atmos.

Un intérêt pour le MQA, ce format Hi-Res à perte, très mis en avant sur Tidal ?

Axel Destagnol : Le MQA est surtout un choix technologique, un choix qu'a par exemple fait Tidal. Nous ne faisons pas de MQA chez Qobuz, et cela n'est clairement pas prévu dans le futur.

Un grand merci à l'équipe de Qobuz pour cette interview.

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