iPod, iPhone, iPad, App Store : voici comment Apple a tué 10 industries en 25 ans

Apple fête ses 50 ans cette semaine. Les deux premières décennies ont bien failli la tuer, à plusieurs reprises. Mais durant les trois suivantes, elle a rendu obsolète une flopée d'industries.

Trois hommes. Un garage à Los Altos, en Californie. Des statuts signés le 1er avril 1976. Cinquante ans plus tard, Apple dépasse les 3 700 milliards de dollars de capitalisation boursière. Soit 600 milliards de plus que le PIB de la France.

Dans les discours officiels, on retient ce qu'Apple a créé. C'est légitime. Mais il y a toute une partie de l'histoire mise sous le tapis. Pour chaque marché qu'Apple a ouvert, elle en a fermé plusieurs autres. Parfois sans prévenir. Parfois de façon très délibérée. Et des dizaines de sociétés ont dû déposer le bilan.

La méthode d'Apple est désormais bien rodée. En cherchant à améliorer les concepts existants, elle les rend inutiles.

Apple a tué l'industrie musicale. Deux fois

En 2001, l'industrie musicale est déjà fragilisée. Pas par Apple. Par Napster. Lancée en 1999, la plateforme de partage de fichiers en peer-to-peer permet d'échanger des MP3 gratuitement entre internautes. À son pic, elle regroupe 80 millions d'utilisateurs à travers le monde. Les labels multiplient les actions en justice. Sous la pression, Napster ferme en 2001. Mais le problème de fond, lui, reste entier : les internautes ont pris l'habitude de ne pas payer leur musique.

C'est dans ce contexte qu'Apple arrive. L'iPod sort en octobre 2001. Il transporte 1 000 titres dans la poche. Mais l'appareil seul ne résout rien pour l'industrie. Le vrai changement arrive en avril 2003 avec l'iTunes Store. Steve Jobs convainc les labels d'y distribuer leur catalogue en échange d'un modèle simple : 0,99 dollar par titre, achat légal, fichier conservé. Son argument fait mouche. Soit les maisons de disque acceptent de vendre les chansons à ce prix, soit les gens continueront à télécharger gratuitement. La pression se tourne désormais vers les labels. Et ils signent. Apple vient de transformer le piratage de masse en marché commercial.

Le problème, c'est qu'en légalisant le téléchargement, Apple a aussi démantelé le modèle de l'album. Pourquoi payer 15 euros pour douze titres quand on peut acheter uniquement les deux qu'on veut pour moins de 2 euros ? En parallèle, Apple a aussi brisé la logique artistique du CD. Un album est un enchaînement pensé, comme les chapitres d'un livre, pas une simple playlist. Les ventes physiques (CD, vinyle, cassettes) s'effondrent de plus de 60% entre 2001 et 2010. Sony arrête le MiniDisc. Virgin Megastores ferme ses magasins. Les labels, qui avaient signé pour survivre au piratage, réalisent qu'ils ont aussi signé la fin de leur modèle économique. En 2015, le service Apple Music tue le téléchargement à l'unité que l'entreprise avait elle-même mis en place. La pomme a donc liquidé le même marché deux fois. Et entre les deux, elle avait sauvé l'industrie d'un naufrage qu'elle a ensuite organisé à sa façon.

90 minutes de keynote. Trois industries condamnées

Le 9 janvier 2007, Steve Jobs monte sur scène au Macworld de San Francisco. En présentant trois appareils réunis en un seul, il met fin aux rumeurs et donne le coup d'envoi de l'iPhone. En moins d'une heure et demie, il jette une ombre sur plusieurs secteurs.

Cette année-là, Nokia détient alors 40% du marché mondial (PDF) des téléphones. BlackBerry équipe les traders et les dirigeants. RIM, son fabricant, pèse près de 70 milliards de dollars en Bourse. Les PDA (Personal Digital Assistants) sous Windows Mobile et Palm Pilot gèrent les agendas de millions de cadres. Les GPS portables de Garmin et TomTom s'arrachent en grande surface.

Six ans plus tard, Nokia vend sa division mobile à Microsoft pour 5,4 milliards de dollars. Après des années de persistance, RIM arrête de fabriquer ses propres appareils en 2016. Palm est racheté par HP en 2010, puis fermé. TomTom perd près de 90% de sa valeur boursière entre son pic d'octobre 2007 et fin 2012. Garmin s'en sort en se repositionnant sur le sport et l'outdoor. Le GPS de tableau de bord grand public, lui, ne revient pas.

Kodak avait inventé l'appareil photo numérique. L'iPhone l'a tué

En 2010, le marché de l'appareil photo atteint son pic. La CIPA, l'association des fabricants japonais, enregistre 121 millions d'unités (PDF) expédiées dans le monde cette année-là. Deux ans plus tôt, en 2008, le chiffre était déjà de 119 millions. Kodak, Canon, Nikon et Sony tiennent le secteur. L'arrivée de l'iPhone n'est pas particulièrement perçue comme une menace par ces entreprises. Il faut dire que la firme californienne s'était elle aussi lancée sur le marché avec le QuickTake sans grand succès.

Avant l'iPhone, l'appareil photo numérique était systématiquement de sortie en vacances, et sous le sapin à Noël. Et puis, la donne a changé. Apple a imposé son marketing en clamant haut et fort : le meilleur appareil photo est celui qu'on a sur soi. Apple n'a pas proposé un meilleur compact. Elle a supprimé le besoin d'en avoir un.

En 2020, les ventes mondiales de compacts tombent sous les 10 millions d'unités, soit une chute de plus de 90% en dix ans. Kodak dépose le bilan en 2012. La société avait pourtant breveté l'appareil photo numérique dès les années 1970. Le caméscope grand public part au même rythme : Flip Video, racheté par Cisco, est fermé en 2011. JVC grand public et Pure Digital suivent la même trajectoire.

"Thoughts on Flash" : la lettre qui a propulsée les standards du web

En avril 2010, Adobe Flash est installé sur 98% des navigateurs desktop dans le monde. Les jeux en ligne, les pubs animées, les sites interactifs et une large partie du web des années 2000 reposent sur cette technologie.

Le 29 avril 2010, Steve Jobs publie un texte de 1 700 mots intitulé "Thoughts on Flash". Il y présente Flash comme une technologie propriétaire, gourmande en batterie, mal sécurisée et inadaptée à l'usage mobile. Conclusion : Apple n'intégrera jamais Flash sur iPhone, ni sur iPad. Les développeurs web sont forcés de choisir entre Flash et l'audience iPhone/iPad en pleine croissance. Ils basculent vers HTML5, le standard ouvert qui permet de faire la même chose sans plugin. Le reste du secteur suit.

Cette fois, Apple assume pleinement. Et Steve Jobs signe publiquement cette lettre. Dans les médias, on y décrit une guerre frontale entre les deux entreprises. Adobe arrête officiellement Flash Player en décembre 2020. Avec lui disparaissent des studios de création Flash, des agences spécialisées, des jeux en navigateur et tout un pan du web interactif des années 2000.

32 millions de netbooks vendus en 2010. Zéro en 2015

En janvier 2010, les netbooks sont le segment PC qui progresse le plus vite. Souvenez-vous : Asus Eee PC, Acer Aspire One, HP Mini... Ils se vendent par millions chaque trimestre. Le concept séduit par sa promesse simple : un PC léger, abordable, pensé pour naviguer et écrire en déplacement. Les fabricants y voient le futur de l'entrée de gamme. Les analystes tablent sur une croissance durable. Apple s'y est même essayé fin 2010 avec son MacBook Air 11 pouces.

Mais quelques mois plus tôt l'entreprise avait présenté son iPad. La tablette n'est pas présentée comme un concurrent direct au netbook. Apple ne cite même pas la catégorie. Mais Steve Jobs l'avait bien compris, l'iPad remplit un rôle similaire, avec une meilleure autonomie, un écran tactile plus intuitif, un accès immédiat à l'App Store et un prix de départ à 499 dollars. Les fabricants de netbooks n'ont pas de réponse crédible. La croissance des ventes de netbooks s'effondre. En août 2010, elles deviennent négatives pour la première fois, selon les données NPD analysées par Morgan Stanley rapportées par Fortune. En 2013, Asus et Acer abandonnent définitivement la catégorie. Le cabinet d'analyse IHS, dans son étude de l'époque rapportée par le LA Times, désigne l'iPad comme cause principale de la disparition du segment.

L'iPad a sauvé le journal. Pas l'imprimerie

La presse papier encaisse le même choc, mais pour une raison différente. L'iPad offre une vraie interface de lecture dématérialisée, confortable, fluide, et sur un grand écran. Les éditeurs y voient d'abord une opportunité. Voilà enfin un support numérique premium pour diffuser leurs contenus. Plusieurs d'entre eux lancent des applications payantes. Mais les résultats sont décevants. Qui aurait pu penser que les lecteurs n'étaient pas prêts à payer un second abonnement pour une offre numérique…. D'autant que l'information gratuite est partout. Pourquoi payer 1,50 euro un journal imprimé la veille quand l'actualité est accessible en temps réel, gratuitement ? En France, le tirage des quotidiens nationaux passe de 1,995 million d'exemplaires par jour en 2007 à 721 000 en 2020, soit une chute de 64%, selon les données officielles (PDF) de la DGMIC publiées par le ministère de la Culture. Des dizaines de kiosques ferment dans les gares et les quartiers. Des titres réduisent leur périodicité, d'autres abandonnent le papier complètement. Outre-Atlantique, en 2015, Apple News s'installe dans l'écosystème et capte l'attention des lecteurs ainsi qu'une partie des revenus publicitaires. Apple ne produit aucun contenu. Elle distribue celui des autres, sans rédaction, sans journaliste, mais en prélevant sa part au passage.

L'iPhone a mis une console de jeu dans chaque poche

Tout comme on apportait son appareil photo numérique en voyage, avant l'iPhone, on s'encombrait également d'une console portable. Elles étaient commercialisées entre 150 et 250 euros, puis ses jeux, et chaque jeux coûtait entre 30 et 50 euros pièce. Nintendo dominait ce marché depuis des décennies avec la Game Boy, puis la DS. Sony avait tenté de s'y imposer avec la PSP en 2005, avec un certain succès. Le jeu portable était un marché structuré, avec ses éditeurs, ses franchises, ses cycles de renouvellement matériel.

À partir de 2008, l'App Store change la donne. Des jeux à 0,99 euro, parfois gratuits, disponibles en quelques secondes sur un appareil que des millions de personnes ont déjà dans la poche. Pas besoin d'une console supplémentaire. Pas besoin de cartouche. Et les premiers succès se profilent : Angry Birds, Doodle Jump, Temple Run touchent des audiences que les studios de jeu portable n'avaient jamais atteintes. Le jeu mobile devient un marché autonome, avec ses propres codes, ses propres modèles économiques.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. L'App Store dépasse les revenus du marché du jeu console portable dédié dès 2013. Les ventes de PSP et de Nintendo DS s'effondrent progressivement. Sony tente une transition avec la PS Vita en 2011, mais abandonne le marché portable en 2019 faute de traction suffisante. Nintendo choisit une autre voie avec la Switch en 2017 : une console hybride, utilisable à la fois sur un téléviseur et en déplacement. Le pari fonctionne. Mais Nintendo a dû réinventer entièrement son modèle pour survivre.

Avec sa Watch, Apple est devenue le premier horloger mondial. En un an

En 2015, Apple Watch arrive. L'horlogerie connectée existait déjà, mais sans succès commercial dans le grand public. Apple va changer la donne. L'impact ne touche pas le luxe. Rolex, Patek Philippe et les grandes maisons suisses restent sur un terrain différent. Mais pour les montres en dessous de 300 euros, la comparaison avec une Apple Watch devient difficile. L'action Fossil Group atteint 125 dollars en février 2014. Fin 2023, elle s'échange autour de 5 dollars, soit une chute de 96% en neuf ans. Swatch et Casio voient leurs ventes reculer sur leurs gammes inférieures. Au sommet Baselworld 2015, Jean-Claude Biver, patron du pôle horloger LVMH, lance un appel : "Nous ne pouvons pas ignorer la tendance de la smartwatch." C'est la première reconnaissance publique de la menace Apple par l'industrie suisse. L'année suivante, UBS publie une étude formelle : l'Apple Watch menace directement les segments inférieurs à 500 CHF, notamment les lignes Tissot et Longines de Swatch Group.

On pourrait ajouter que l'Apple Watch, tout comme l'iPhone ont permis de propulser le service Apple Pay, lancé en 2014. Ce dernier place Apple entre les utilisateurs et leurs banques, au moment précis du paiement. Les établissements bancaires deviennent, dans ce schéma, de simples prestataires techniques derrière une interface qu'ils ne contrôlent pas. En France, la part des paiements par carte réalisés sans contact passe de 31% en 2019 à 68% en 2023, selon les données de l'INSEE.

Et après ?

Évidemment, Apple ne communique jamais ses intentions à l'avance. Elle s'invite, comme ça, sur un marché. Difficile, donc, de savoir quels seront les prochains marchés affectés.

Avec sa montre, Apple s'avance de plus en plus sur le terrain de la santé. L'Apple Watch intègre depuis plusieurs années un capteur ECG validé cliniquement, la détection de chute et le suivi du sommeil. La mesure de glycémie non invasive est dans les tuyaux depuis plusieurs années. Si Apple franchit ce cap, elle entrerait sur un marché médical grand public. Les glucomètres, les tensiomètres, une partie des dispositifs de suivi cardiaque… voilà autant de segments qui pourraient se retrouver dans la même situation que le GPS portable en 2009.

Après l'abandon du projet de voiture autonome en 2024, Apple a réorienté une partie de ses équipes vers la robotique domestique. La firme développerait un appareil baptisé en interne J595 : un écran de type iPad monté sur un bras articulé capable de pivoter à 360 degrés, de reconnaître les membres du foyer par la voix et le visage, et de piloter l'ensemble des appareils connectés de la maison. Sans parler d'un projet humanoïde, baptisé "Armor". Mais si déjà le bras articulé trouve son marché, ce sont les enceintes connectées d'Amazon et Google, les hubs domotiques, et une partie des interfaces de contrôle domestique qui se retrouveront en ligne de mire.

Et on assisterait, une fois de plus, à la même mécanique. Apple n'invente pas la maison connectée. Amazon Echo existe depuis 2014, Google Nest depuis 2016. Mais si l'entreprise réussit à rendre ces usages aussi naturels que l'absence d'un appareil photo dans un sac de voyage, le résultat sera le même...