Vingt ans au sommet d’un marché aussi concurrentiel que celui du téléviseur, c’est presque une anomalie dans l’électronique grand public. Depuis 2006, Samsung revendique une première place mondiale en valeur (et en volume*), portée par une stratégie où l’innovation technologique a souvent servi de fil conducteur : de l'avènement de la Smart TV aux technologies QLED et MicroRGB, puis des propositions plus "lifestyle" comme The Frame, autant d'innovations qui ont contribué à faire évoluer l'écran du salon bien au-delà de son rôle initial de simple diffuseur.
Pour Guillaume Rault, vice-président chez Samsung France, « on ne reste pas leader pendant 20 ans par hasard ». Mais ce leadership ne se défend plus comme avant, et le contexte explique pourquoi. En France, où le marché est saturé et les cycles de renouvellement s’étirent, « le marché de la télé, c’est un marché mature. En France, on a plus de télé que de foyers ». Face à une concurrence plus offensive, notamment portée par les marques chinoises, Samsung doit désormais justifier sa position autant par l’expérience et les usages que par la performance d’image.
Un marché mature, une concurrence plus offensive : comment Samsung justifie son leadership
Dès le début de notre entretien, Guillaume Rault insiste sur une idée simple : le leadership de Samsung sur les téléviseurs (et sur la barre de son, depuis 12 ans) ne peut pas être réduit à un simple classement annuel. Selon lui, c'est la conséquence d’un long travail de différenciation, et comme une responsabilité pour la marque. « On ne reste leader depuis 20 ans par hasard », affirme-t-il, avant de revenir sur ce qui, selon lui, a permis à Samsung de rester en tête : la capacité à faire évoluer le téléviseur au rythme des nouveaux usages, et à imposer des standards sur le segment premium.
Surtout, il pose une question qui est peut-être la plus pertinente dans un marché saturé, à savoir quels sont réellement les éléments déclencheurs d'un achat ?
« Aujourd’hui, qu’est-ce qui va faire que tu changes ta télé ? », interroge-t-il. Pour lui, il y a principalement deux réponses : « Il y a deux façons de changer ton téléviseur : la première, c’est une cassure technologique, c’est-à-dire une innovation forte, et ensuite l’accessibilité à la grande taille. »
Cette lecture éclaire la stratégie Samsung : l’innovation doit être visible, tangible et immédiatement perceptible par le consommateur. Et la taille d’écran devient, au même titre que la qualité d’image, un moteur de renouvellement. L’enjeu est d’autant plus fort que la pression concurrentielle ne vient pas seulement du haut de gamme. « Oui, on est attaqué par le bas », reconnaît Guillaume Rault, en référence aux stratégies agressives des marques concurrentes sur l’entrée et le milieu de gamme. Il cite notamment TCL et Hisense, qu’il décrit comme des acteurs qui progressent rapidement « par une agressivité de marché très forte ». Et s’il concède qu’ils « commencent à améliorer leur taux de service », il estime qu’ils ne sont « pas encore sur les standards des anciennes marques ».
Dans cette rivalité, il voit aussi une accélération industrielle : « Ils sont en train, pour accélérer, de racheter des marques plutôt établies. » Et il cite explicitement le rapprochement annoncé entre TCL et Sony : selon lui, l’objectif est simplement de « leur permettre d’accéder plus rapidement à du premium ». Derrière la bataille des parts de marché, Samsung perçoit donc une lutte plus structurelle : qui contrôlera demain l’innovation, la distribution et l’image de marque sur le segment haut de gamme.
TV XXL, MicroRGB, IA : la stratégie Samsung pour garder la main
Lorsqu’il détaille les priorités de Samsung, Guillaume Rault revient constamment sur un même pivot : la montée en diagonale. Le segment des très grands écrans est devenu l’un des terrains les plus stratégiques du marché, et Samsung veut y conserver un avantage. « La taille d’écran continue de progresser », explique-t-il en substance, avec l’idée que ce qui est perçu aujourd’hui comme "très grand" deviendra progressivement un standard.
C’est dans ce contexte qu’il met en avant une technologie sur laquelle Samsung entend bâtir une partie de son récit 2026 : le MicroRGB. Guillaume Rault le résume simplement : pour Samsung, « le MicroRGB sera l’un des marqueurs de l’année », avec l’objectif de concilier très grande taille, forte luminosité et accessibilité. Il y voit un moyen de proposer des diagonales spectaculaires, sans dépendre des contraintes industrielles de l’OLED. Le raisonnement, chez lui, est limpide : l’OLED reste une référence, mais sa disponibilité et son coût deviennent plus complexes lorsqu’on monte en diagonale. Il illustre ce point avec une comparaison explicite : quand l’OLED "s’arrête" aujourd’hui à certaines diagonales, la technologie LED permet d’aller beaucoup plus loin, jusqu’à des formats très impressionnants. L’enjeu n’est pas de décréter un vainqueur technologique, mais de rendre possible une promesse : l’immersion par la grande taille, sur des niveaux de prix et de volumes compatibles avec le marché.
Mais Samsung ne veut pas défendre son leadership uniquement par la dalle. Lors de notre entretien, Guillaume Rault insiste aussi sur la transformation du téléviseur en plateforme, au point de parler d’un « hub de contenus ». Le téléviseur n’est plus seulement le point d’arrivée d’un signal, mais une interface centrale : streaming, gaming, services, maison connectée. Et cette approche "usage" se prolonge même dans la manière dont Samsung pense l’objet téléviseur dans l’espace domestique.
« Faire disparaître le téléviseur, c’est tout l’esprit de The Frame et de l’Art Store »
« Faire disparaître le téléviseur », dit-il, non pas au sens littéral, mais au sens de l’intégration : réduire l’effet "écran noir", rendre l’objet plus discret, plus cohérent avec un salon. « C’est tout l’esprit de The Frame et de l’Art Store », qu’il revendique comme une dimension différenciante : une façon de faire exister l’écran même lorsqu’il ne diffuse pas de contenu.
Sur l’intelligence artificielle, enfin, le discours est plus nuancé qu’on pourrait l’imaginer. Guillaume Rault reconnaît que Samsung ne dispose pas encore de chiffres d’usage consolidés sur certaines fonctions. Et surtout, il distingue plusieurs niveaux d’IA : les améliorations d'image et de son (upscaling, traitement, etc.), les fonctions liées au contenu et à l’expérience, et une IA plus "générative" ou plus généraliste qu’il juge, à ce stade, plus difficile à ancrer dans les usages salon. L’idée est intéressante car elle montre bien que, sur un téléviseur, tout ne se joue pas sur l’effet "wahou" de la technologie, mais sur la pertinence réelle dans le contexte du quotidien.
Autre terrain sur lequel Samsung entend reprendre la main : celui des labels. Sans entrer dans le détail du contentieux autour de l’usage de l’appellation « QLED », Guillaume Rault défend l’idée qu’une partie du marché entretient une zone grise, où un même terme peut recouvrir des implémentations très différentes. Dans ce contexte, il explique que Samsung veut mettre davantage en avant des technologies plus lisibles et comparables pour le consommateur et, surtout, des repères objectivables.
C’est aussi la logique derrière la certification TÜV Rheinland que Samsung met en avant sur certains modèles, avec la mention « Real Quantum Dot Display » : l’organisme ne se contente pas d’observer le rendu à l’écran, mais vérifie aussi l’architecture (présence d’un rétroéclairage à LED bleues et d’un film quantum dot dédié), puis réalise des mesures optiques pour détecter la "signature" spectrale des quantum dots. Une manière, pour Samsung, de défendre un "vrai" QLED non seulement par le discours, mais aussi par une validation tierce.
Au fond, l’entretien dessine une stratégie assez cohérente : dans un marché mature, Samsung veut continuer de créer le désir d’achat en combinant innovation visible, montée en taille, plateforme de contenus et intégration dans la maison. Et si la rivalité technologique continue (QLED, OLED, MiniLED, MicroRGB) la bataille de demain pourrait aussi se jouer ailleurs. Guillaume Rault le dit presque en passant, mais c’est sans doute l’une des phrases les plus prospectives de notre échange : selon lui, ce qui va vraiment changer, c’est l’accès aux contenus, avec une bascule progressive vers un univers "100 % IPTV" et une interface qui pèse de plus en plus lourd dans l’économie du téléviseur. Une manière de rappeler que, pour rester numéro un, il ne suffira pas d’avoir le plus bel écran : il faudra aussi contrôler l’expérience qui l’entoure.
* Selon Omdia, Samsung a conservé en 2025 sa place de n°1 mondial en valeur, avec 29,1 % de part de marché. De son côté, Counterpoint souligne que, côté volumes, l’écart s’est fortement réduit : en novembre 2025, Samsung reste leader des expéditions, talonné de très près par TCL.
