Fedra DJELASSI, Isobar : “internet nous oblige à une veille permanente“

Directrice du département “performance marketing” d'Isobar, Fedra DJELASSI revient sur le périmètre et le positionnement de cette activité de l'agence média interactive du groupe Aegis.

JB - Fedra DJELASSI, bonjour. Que représente le département Performance Marketing au sein du réseau Isobar ? Quel est votre périmètre exact ?

FD - Le département performance marketing est prioritaire chez Isobar et représente une valeur ajoutée pour nos clients que nous accompagnons dans leurs stratégies e-commerce. Le département est intégré dans la direction emarketing d'Isobar piloté par Pierre LEDIEU. Très tôt Isobar a su développer cette expertise, ce département que je dirige existe depuis plus de 6 ans, ce qui nous permet d'avoir l'expertise de la performance marketing la plus pointue sur le marché des agences.

Ce département propose à tous nos annonceurs ayant des objectifs ROI (clics qualifies, visites uniques, prospects, nouveaux clients et génération de CA ...) des réponses adaptées, via différents types d'intégrations allant de l'affiliation classique, e-mailing à la performance, intégration shop bots, affiliation 100% contextualisée pour les e-marchands avec un réseau d'éditeurs premiums, achats de mots clés à la performance sur des sites éditoriaux ou sur les moteurs de recherche, jeux concours, toutes opérations pilotées au coût par acquisition ( CAC )..... Notre volonté est de proposer des intégrations toujours plus innovantes tout en nous focalisant à optimiser en permanence les indicateurs de performance de nos clients.

Pour chacun de nos clients, nous effectuons un audit de leur business model on-off line par nos consultants e-commerce, nous identifions son déploiement online pour définir les stratégies d'action et les indicateurs de la performance online en fonction des objectifs (clics qualifies, visites uniques, prospects, nouveaux clients et génération de CA ...) . Ce savoir faire est stratégique et s'appuie sur nos Benchmark construits depuis 6 ans par l'agence....Nous faisons « résonner » les business model de nos clients sur Internet !

Les objectifs commerciaux nous engagent sur un pilotage des leviers à court terme où le ROI est essentiel, avec une grille de lecture claire et mesurée par la mise en place d'un dispositif de tracking intégral (adserving, site centrics, plateforme d'affiliation...). Le pilotage est quotidien avec des équipes dédiées pour les programmes ecommerce de nos clients. Le rôle des équipes est de proposer des intégrations toujours plus innovantes, tout en nous focalisant sur l'optimisation continue des indicateurs de performance de nos clients. C'est la raison pour laquelle j'aime dire que « Innovation, Performance et Coût d'acquisition maîtrisé » est notre crédo !

JB - Référencement, liens sponsorisés, shoppers, affiliation, etc... Quels sont les avantages et les inconvénients de ces différents canaux pour les annonceurs ? Selon vous, quel est le bon “mix“ entre ces différents canaux ?

FD - La maitrise des leviers performance marketing et l'optimisation du CAC est notre métier. Il y a encore 5 ans, un annonceur qui avait des objectifs E-commerce au sens large devait choisir entre visibilité/ ciblage et maitrise de son ROI. Aujourd'hui nous avons une méthodologie bâtie sur plus de 6 ans d'expertise et de mesure qui nous donnent pour chacun de nos clients les models marketing qui seront les plus performants et le plus rapidement.

Notre métier est bien de définir et d'amplifier le meilleur mix possible des investissements par leviers entre l'affiliation, les shop bots, les partenariats ou encore l'E-mailing à la performance pour que chaque euro investi soit le mieux rentabilisé possible.

Chaque levier ayant ses forces et faiblesses c'est une bonne alchimie entre eux (en fonction d'éléments tels que la notoriété, le budget ou encore du CAC Target) qui entraînera une campagne performante. Il faut savoir que c'est cette alchimie et cette convergence parfaite entre les leviers qui est au cœur de la stratégie de nos clients et que le mix « ça marche à tous les coups » n'existe pas. A noter aussi qu'un levier n'est efficace que dans le cadre d'un plan de communication global et cohérent, correctement adapté aux objectifs de performance fixés.

Tout dépend donc du client, des contextes marketing et commerciaux : sa marque est elle installée ? Sur le online, sur le offline ? Son secteur d'activité est-il ultra concurrentiel (voyage, High Tech, téléphonie mobile..) ? Est-ce un pure Player ou un brick and mortar ? Ses objectifs de volume ? Ses périodes d'actions commerciales? Sa part de marché ?....

En fonction de ces données, nous établirons le mix de son budget Performance Marketing entre les différents leviers pour établir le plan d'action initial . Ce plan sera mesuré et optimisé quotidiennement pour finalement trouver la recette gagnante du bon mix à la performance. Même si pour chaque client nous avons souvent les mêmes leviers utilisés, le dosage est véritablement unique, personnalisé et validé par nos outils de tracking intégrés et propriétaires à Isobar.

Sur Internet et plus particulièrement pour la performance marketing on ne décrète pas, on mesure et on optimise !

JB - En matière de budgets, le marketing à la performance dépasse t'il les autres segments du marketing interactif ? Comment voyez vous évoluer CPM, CPC et CPL dans les prochaines années ?

FD - Il n'y a aucune étude marché sur la part des investissements en marketing à la performance, Cette part est structurellement importante pour nous car effectivement nous avons toujours eu le souci du ROI et de la rentabilité des actions marketing engagée pour nos clients. Cependant Isobar étant leader nous avons une vision claire du marché et de ses évolutions.

Nous observons et nous attendons une augmentation de la part des investissements en valeur et en pourcentage sur le mix général emarketing ( Branding-Response ) pour 2008. Ce glissement va s'accentuer par les arbitrages actuel entre le off line (presse, Imprimés sans adresse ISA et mailing ) traité en marketing direct et le online à la performance. Au delà de la performance ROI , ces mouvements peuvent être soutenus également par des enjeux de développement durable et des mouvement tels que « Stop la pub ». Tous les annonceurs de tous les secteurs aujourd'hui s'engagent vers la performance, aujourd'hui rares sont les marques qui n'ont pas un volet e-commerce ou qui n'ont pas un projet sur 2008. Le potentiel commercial n'est plus à démontrer avec 30 Millions d'e-acheteurs en 2007, soit 60% des Français.

Le département Performance d'Isobar a encore de beaux jours devant lui, mais ce n'est pas une raison pour se reposer sur nos acquis, internet nous oblige à une veille permanente tant les possibilités sont larges ! Nous avons une cellule veille technologique dédiée dont le rôle est de toujours d'imaginer et de créer de nouveaux supports, de nouveaux modèles, de nouvelles intégrations, en 2 mots de créer de nouveaux moyens de faire de la performance sur Internet.

Les modes d'achats sur internet sont multiples et nous garantissons des résultats à nos clients. De nouveaux modes d'achat apparaissent qui s'adaptent au plus près au cycle de transformations ( prospect - client ) de nos annonceurs ( CPC, CPV, CPL, CPA, % CA... ). Tous ces modes d'achats impliquent trois composantes pour la réussite des actions à la performance : expertise, maitrise, accompagnement.

JB - On parle de plus en plus de marketing mobile ou de ciblage comportemental. Testez-vous également ces nouveaux formats ?

FD - Nous avons été beta testeurs sur de nombreux réseaux comme celui de , nous sommes satisfaits des performances et le ciblage comportemental est intégré dans nos actions de recrutements. Il y a de nouveaux développements internes chez Isobar à venir qui vont encore enrichir notre démarche et la performance de nos clients, Neteco en sera informé dans les premiers !

Pour le marketing mobile, Isobar s'est doté l'an dernier d'une nouvelle agence dédiée, Aerodeon, pour accélérer l'accompagnement de nos clients sur ce média qui sera dans les prochaines années un incontournable. Cette agence est dirigée par Antoine Lévêque. Cette agence rejoint l'expertise de nos webagencies, Planète Interactive et Chewing Com (avec qui nous créons des mini sites événementiels, des plateformes et des sites E-commerce, ou encore grâce à qui nous auditons l'ergonomie et les optimisations à réaliser sur les sites existants avant de lancer nos opérations à la performance) et notre agence de référencement, Takezo . Voilà une vision simplifiée des structures intégrées à Isobar sur lesquelles nous nous appuyons pour proposer à nos clients des dispositifs intégrés toujours plus pointus et performants ! J'en profite pour souhaiter à tous les lecteurs de Neteco, une excellente année, heureuse et performante !!

JB - Fedra DJELASSI, je vous remercie !