McDonald’s estime, grâce à l’intelligence artificielle, ce que les clients de chaque restaurant sont prêts à payer, et recommande à ses franchisés un prix pour chaque article du menu. Deux restaurants proches peuvent ainsi afficher deux prix différents pour le même Big Mac.
En septembre, un Big Mac coûtait 5,69 dollars dans un restaurant McDonald’s de Fresno, en Californie, et 6,89 dollars dans un autre établissement de la chaîne, à 3 kilomètres de là. Reuters a relevé cet écart de 21 % sur l’application mobile de l’enseigne, dans son enquête sur la tarification du Big Mac par l'IA, sans pouvoir établir s’il découlait des recommandations du moteur de prix du groupe.
McDonald’s utilise cet outil depuis au moins 2019, aux États-Unis et sur certains marchés internationaux. Le siège et les franchisés ne défendent pas les mêmes prix, et le groupe accentue la pression sur ceux qui ignorent les recommandations de l’algorithme. Mais le moins que l’on puisse dire, c’est que ce menu sauce IA n’est pas au goût de tout le monde, des clients aux franchisés.Comment McDonald’s calcule le prix de chaque Big Mac
McDonald’s analyse en permanence, grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique, les données de millions de transactions quotidiennes dans ses quelque 14 000 restaurants américains. Le groupe en tire « le prix optimal » de chaque article, jusqu’au café à prix réduit réservé aux seniors. Sur leur portail, les franchisés peuvent lire des messages du type « Votre restaurant présente une SENSIBILITÉ MOYENNE aux prix ». Cette sensibilité est calculée notamment à partir de « la disposition des clients à payer dans votre zone géographique ».
La gestion de cette plateforme a été confiée à la société de conseil en analyse de données Tiger Analytics. Deux de ses anciens employés ont expliqué à Reuters que McDonald’s lui transmettait régulièrement des règles. Le groupe demandait par exemple de concentrer les hausses sur les articles dont le prix n’avait pas augmenté depuis au moins deux ans, ou d’exclure les glaces et les boissons de toute hausse pendant l'été.
Pendant et après la pandémie, en pleine inflation, certains franchisés ont reçu de l’outil des recommandations de fortes hausses. En 2023, George Michell, franchisé dans le Connecticut, a ainsi reçu le conseil de facturer environ 18 dollars un menu Big Mac vendu en bordure d’autoroute, d’après sa plainte contre McDonald’s. L’enseigne conteste cette plainte, dans laquelle le restaurateur l’accuse d’avoir voulu l’évincer du réseau. Des internautes ont massivement relayé ce prix, mais le restaurant n’a subi « aucune perte de ventes », selon un document déposé par le franchisé en décembre.
Ces derniers mois, les recommandations sont au contraire plus prudentes, avec parfois des baisses de prix. McDonald's touche l’essentiel de ses revenus sous forme d’un pourcentage du chiffre d’affaires de ses franchisés, quelles que soient leurs marges. Plus les restaurants attirent de clients avec des prix bas, plus le siège encaisse. De leur côté, les franchisés doivent absorber des charges d’exploitation en hausse de 36 % depuis 2019, d'après les estimations de la fédération professionnelle National Restaurant Association.
McDonald’s resserre son contrôle sur les prix des franchisés
Officiellement, les franchisés de McDonald’s sont libres de fixer leurs prix. Cinq d’entre eux ont cependant affirmé à Reuters avoir subi des pressions pour appliquer les recommandations tarifaires qu’ils reçoivent au moins trois fois par an. En janvier, le groupe leur a demandé, dans ses nouvelles normes commerciales, de « collaborer de manière constructive avec le consultant et les outils de tarification approuvés par McDonald’s ». Dans un document de juin, l’entreprise a consigné en détail chaque écart entre leurs prix et ceux de l’outil. Karen King a quitté le réseau l’été dernier. Avant son départ, elle recevait des appels de la direction chaque fois que ses tarifs différaient des recommandations. « On n’a plus vraiment le choix », a-t-elle confié.
En août, Chris Kempczinski, PDG du groupe, a interpellé devant les investisseurs les propriétaires qui n’avaient pas respecté la politique de prix à moins de 3 dollars, soit environ un tiers des franchisés. Leurs résultats sont « nettement inférieurs aux attentes », selon lui, mais il n'a pas précisé sa méthode de calcul. Il a aussi prévenu que « le non-respect des règles tarifaires fait désormais partie des sujets abordés » lors des évaluations des franchisés. Le renouvellement de leur contrat dépend de ces évaluations.
Pour McDonald’s, ce portail est « un outil, et non une obligation ». L'entreprise ajoute que deux restaurants situés à quelques kilomètres l’un de l’autre n’ont pas forcément les mêmes coûts. Dans les conditions d’utilisation du portail, McDonald's prévient toutefois ses franchisés qu'ils « peuvent être concurrents » et leur demande de respecter « pleinement les lois antitrust et de concurrence ». William Kovacic dirige le centre de droit de la concurrence de l’université George Washington et a siégé à l’autorité américaine de la concurrence (FTC). Pour lui, cette mise en garde est « la reconnaissance d’un problème potentiel ». D’autres spécialistes estiment ce risque faible, car les tribunaux américains laissent depuis des décennies une grande latitude aux marques pour encadrer les prix de leurs franchisés.
Diane Bezucha, habitante de Brooklyn interrogée par Reuters, admet que l'entreprise a intérêt à connaître la demande en temps réel. Mais si cette technologie sert à augmenter les prix à cause d’une demande accrue, « cela ne me sert à rien en tant que cliente », prévient-elle. Aux États-Unis, la fréquentation des restaurants McDonald's a diminué sur un an chaque mois depuis mars, à en croire les estimations de la société d’analyse de données Placer.ai. McDonald's n'a pas précisé sur quels marchés internationaux il applique son moteur de prix, ni si la France en fait partie.
Un modèle d’apprentissage automatique peut estimer la demande et la sensibilité au prix à partir de données de ventes (heures, produits, canal sur place/drive/appli, météo, zone, promotions, etc.). L’objectif n’est pas de “deviner” un prix au hasard, mais de calculer un prix qui maximise un indicateur choisi (souvent chiffre d’affaires ou volume, parfois marge si les coûts sont intégrés). Ces modèles s’appuient sur des corrélations observées dans l’historique et sur des tests de variations de prix, ce qui permet d’anticiper l’impact d’une hausse ou d’une baisse. Ils restent dépendants de la qualité des données et des règles métier imposées (par exemple exclure certains produits ou périodes).
La sensibilité au prix décrit à quel point la fréquentation ou les ventes chutent (ou augmentent) quand le prix varie dans une zone donnée. Elle se mesure généralement via l’élasticité-prix de la demande : une estimation statistique de la variation des volumes pour 1 % de variation de prix, en contrôlant d’autres facteurs (saisonnalité, promos, concurrence locale). Dans la pratique, le calcul combine des historiques de transactions et des signaux de contexte (quartier, profils d’achat, canaux, heures de pointe). Deux restaurants proches peuvent avoir des sensibilités différentes si leur clientèle, leurs flux (autoroute vs centre-ville) ou leur concurrence ne sont pas les mêmes.
Le droit de la concurrence surveille les pratiques qui réduisent l’autonomie tarifaire ou facilitent une coordination des prix entre acteurs qui peuvent se faire concurrence. Dans un réseau de franchise, la situation est particulière : la marque impose souvent des standards, mais les franchisés restent juridiquement des entreprises distinctes. Si un outil central pousse fortement vers des prix uniformes ou sanctionne les écarts, cela peut être perçu comme une forme de contrôle des prix de revente, un sujet sensible en antitrust selon les juridictions. Le risque augmente aussi si des informations de prix détaillées circulent et peuvent influencer le comportement d’autres franchisés, même sans accord explicite.
