YouTube proposerait à certains de ses créateurs les plus populaires des contrats de plusieurs millions de dollars pour les inciter à ne pas céder leurs contenus à Netflix. Plusieurs accords seraient en cours de finalisation, mais aucun n’aurait encore été signé.
YouTube ne veut pas voir ses créateurs les plus populaires fuir vers la concurrence, y compris vers Netflix. Les offres du géant américain prendraient trois formes : un financement direct pour les émissions des créateurs, une part des partenariats publicitaires négociés par YouTube avec des marques, et des paiements anticipés. En échange, la plateforme exige des périodes d’exclusivité pendant lesquelles les contenus restent disponibles uniquement sur YouTube.
YouTube se met à choyer ses créateurs
Cette approche marque un changement pour une entreprise dont la relation avec les créateurs reposait jusqu’ici presque exclusivement sur un partage des revenus publicitaires. En finançant directement des émissions, YouTube adopte une logique plus proche de celle d’un studio de production que de celle d’une plateforme aux revenus passifs. Toutefois, il faut faire un choix dans les créateurs qui profitent de ces investissements.
Toutefois, YouTube ne serait pas tendre avec les créateurs qui mèneraient une "double vie" avec un concurrent. En effet, les créateurs ayant signé un contrat avec Netflix et YouTube en simultané, pourraient perdre l’accès aux campagnes marketing de YouTube, à ses événements majeurs et à une partie des partenariats publicitaires globaux. De quoi réfléchir à deux fois avant la signature d'un contrat.
Des stratégies totalement opposées
Ni YouTube ni Netflix n’ont commenté publiquement ces conditions, et les informations s’appuient sur des sources proches des négociations plutôt que sur des documents officiels. Contrairement à une exclusivité totale, YouTube ne demanderait qu’une période limitée d’exclusivité.
De son côté, Netflix adopte une stratégie inverse. Ses accords avec les créateurs YouTube sont des licences non exclusives, leur permettant de conserver leur chaîne, leurs revenus publicitaires, leurs partenariats et leurs produits dérivés. Le tout, en monétisant le droit de diffuser leur catalogue. Cette approche explique en partie son succès, un créateur sollicité pour un second revenu sans abandonner sa plateforme d’origine n’a aucune raison de refuser.
Plusieurs créateurs ont déjà signé avec Netflix
Depuis dix-huit mois, Netflix a signé plusieurs créateurs et podcasteurs, dont Ms. Rachel (début 2025), Mark Rober (août 2025), les Stokes Twins (juillet 2026), ainsi que les Sidemen, Rhett & Link, Jordan Matter et Nick DiGiovanni. La plateforme a aussi acquis des podcasts, comme celui de Jay Shetty via un accord de 100 millions de dollars avec Spotify, la plateforme aux 300 millions d'utilisateurs.
Netflix affirme que cette stratégie porte ses fruits. Dans son rapport semestriel What We Watched, la plateforme attribue à Ms. Rachel 126 millions de vues en une seule période, alors que ses vidéos restaient accessibles gratuitement sur YouTube.
L'enjeu n'est pas tant financier
Ces mouvements ne s’expliquent pas par un déclin de YouTube, dont le chiffre d’affaires a dépassé 60 milliards de dollars en 2025, un montant supérieur à celui de Netflix la même année. La plateforme indique avoir versé plus de 100 milliards de dollars aux créateurs sur quatre ans. L’enjeu n’est pas financier, mais attentionnel : YouTube doit convaincre les annonceurs qu’ils y trouveront leur audience. Un contenu également disponible sur Netflix affaiblit cet argument, même si la version YouTube conserve ses vues.
Par ailleurs, YouTube a récemment durci les conditions d’accès à son programme partenaire, doublant les seuils d’éligibilité. Les plateformes convergent vers une même logique : payer davantage, mais à un nombre restreint de créateurs.
Participer à la discussion
Partagez votre avis avec la communauté Clubic.