Un tribunal fédéral du Texas vient de rejeter la plainte antitrust de X Corp contre une coalition de grands annonceurs. Avec une décision rendue « with prejudice », Elon Musk ne peut même plus refiler le dossier devant un autre juge.
En août 2024, X Corp attaque en justice Mars, Lego, Nestlé, CVS Health, Colgate-Palmolive, Shell et une dizaine d'autres grandes marques, ainsi que la Fédération mondiale des annonceurs. C'est qu'Elon Musk, son patron, en a gros : une entente illégale, orchestrée via une initiative sectorielle appelée Global Alliance for Responsible Media (GARM), pour priver X.com de « milliards de dollars » de recettes publicitaires depuis le rachat de Twitter par Elon Musk en 2022.
La juge de la Cour de district du Texas, Jane Boyle, a balayé l'ensemble de la plainte et a prononcé le rejet « with prejudice », ce qui signifie que X Corp ne peut plus jamais déposer les mêmes accusations devant un tribunal fédéral.
Dans son ordonnance, Jane Boyle explique que « la nature même du prétendu complot ne constitue pas une infraction aux lois antitrust ». Autrement dit, même si les annonceurs avaient coordonné leurs décisions, ce qu'elle ne retient pas, cela ne suffirait pas à caractériser une violation du droit de la concurrence américain. Pour établir une telle infraction, il aurait fallu démontrer un préjudice pour les consommateurs, pas seulement pour X. Or la plainte n'y parvient pas.
Un dossier qui se retourne contre son auteur
Pour les défendeurs, chaque marque a pris ses décisions publicitaires de façon indépendante, sur la base de critères de « brand safety », après qu'Elon Musk a licencié les équipes en charge de la modération et réintégré des comptes préalablement bannis. La juge leur a donné raison.
X affirmait que les annonceurs avaient agi « contre leurs propres intérêts économiques » pour nuire à la plateforme, mais aucune preuve d'une concertation formelle n'a pu être apportée. Les défendeurs ont rétorqué, dans leurs pièces déposées au tribunal, que X avait simplement « perturbé ses propres activités et aliéné une grande partie de sa clientèle ». Le tribunal n'a pas eu à trancher sur le fond puisque l'absence de préjudice antitrust suffisait à clore l'affaire.
Par ailleurs, la GARM, l'initiative au cœur des accusations, avait déjà été dissoute par la Fédération mondiale des annonceurs peu après le dépôt de la plainte en 2024, officiellement pour « ressources limitées ». Une dissolution qui n'a finalement rien changé à l'issue judiciaire.
Deux milliards de dollars de revenus, et une facture judiciaire à absorber
Avant le rachat de Twitter par Elon Musk, la plateforme générait environ 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels. Pour 2026, EMARKETER estime ce chiffre à 2,2 milliards. Soit une chute de plus de moitié en quatre ans. En janvier 2026, X affirmait pourtant que la quasi-totalité de ses grands annonceurs étaient revenus. Mais « revenus » ne veut pas dire « revenus comme avant ».
Le pari judiciaire d’Elon Musk est à son image : complexe, voire ambigu.
Alors que X tentait de reconquérir les grandes marques en mettant en avant ses outils de sécurité publicitaire et ses listes de blocage, la procédure elle-même suffisait à mettre une ambiance de conflit ouvert avec le secteur publicitaire, précisément celui dont la plateforme a désespérément besoin pour se stabiliser. Pour preuve, il a carrément dit qu'il partait en guerre.
Depuis son rachat par xAI, X a plusieurs chats à fouetter, notamment des accusations portant sur son assistant Grok, accusé de générer des contenus explicites illégaux.
Source : Business Insider
