Cyrille Geffray, Smart AdServer : “le digital sera partout”

Directeur de Smart AdServer, champion français des serveurs de bannières publicitaires, Cyrille Geffray revient sur la croissance de sa société, son positionnement au sein du groupe Axel Springer AG et sa vision d'un webmarketing donnant toujours plus d'importance au R.O.I de ses clients...

JB - Cyrille Geffray, bonjour. Comment se porte Smart AdServer en ce début d'année 2008 ?

CG - Depuis sa création en 2001 au sein du groupe AuFéminin, Smart AdServer vient de connaître ses deux plus belles années avec une croissance de plus de 50%. Avec désormais une centaine de clients représentant 900 sites web, nous sommes passés du rang de challenger à celui d'acteur incontournable. Cette croissance s'explique d'une part par des gains de parts de marché mais également par un taux de fidélisation proche de 100% de nos clients.

JB - Êtes vous particulièrement agressifs sur le plan tarifaire ?

CG - Notre tarification est à l'impression (CPM) et intègre de très nombreuses options dans un forfait global ce qui est certainement plus avantageux pour nos clients. Cependant cette tarification « all inclusive » n'est qu'un des avantages concurrentielles de Smart AdServer : Innovation et service. Mais ce qui nous distingue de nos concurrents concernant la partie solution éditeur est sans doute d'avoir été créé pour un support : , et ainsi de répondre aux besoins spécifiques des éditeurs avec une méthodologie de diffusion plus stricte, un capping plus fin par exemple. Nous sommes enfin une société de taille moyenne, ce qui nous permet sans doute d'avoir une plus grande proximité avec nos clients et de répondre de manière plus réactive à leurs besoins.

JB - Est-ce que vos objectifs ont changé depuis le rachat d'AuFeminin par le groupe Axel Springer ? Pourriez vous envisager des synergies avec d'autres filiales du groupe comme Zanox, qui dispose également d'outils publicitaires ?

CG - Nous conservons l'autonomie dont nous disposions déjà au sein du groupe AuFeminin et nous traitons les différentes marques du groupe AxelSpringer comme nous traitons n'importe quel autre prospect ou client, en tout indépendance. Notre société est rentable et n'a pas besoin de moyens financiers supplémentaires. Il y a sans doute des complémentarités ou des synergies à envisager au sein du groupe mais pour le moment, rien n'a encore été identifié.

JB - Quels sont vos priorités pour cette année ?

CG - Nous allons d'une part élargir notre offre technique en allant au delà du display par exemple de plus en plus de vidéo. Nous allons également élargir notre couverture géographique en dehors de notre marché domestique, en privilégiant l'Europe ou les pays francophones comme le Canada. Nous allons enfin chercher à consolider l'existant, en proposant d'accompagner nos clients sur l'ensemble de leurs problématiques de web marketing.

JB - Pourriez vous par exemple proposer des outils pour gérer les campagnes de mots-clef ?

CG - Nous pensons effectivement que nos clients pourraient apprécier de disposer d'une interface unique, capable de gérer les différents formats publicitaires, les achats de mots clef aux enchères et de mesurer les clics. La question est de savoir si nous devons développer nous mêmes ces nouvelles briques ou les prendre en marque blanche. Pour le moment, la question n'est pas tranchée.

JB - Selon vous, quelles sont les nouvelles frontières pour votre secteur ? le mobile, le ciblage comportemental ?

CG - Smart AdServer est déjà en mesure de délivrer des bannières sur téléphones mobiles. Nous travaillons également aussi sur le ciblage comportemental en partenariat avec wunderloop, Bluelithium et bientôt Nugg Ad. Ce type de ciblage nous permet d'aller plus loin en matière de segmentation publicitaire et suscite un vif intérêt de la part de nos clients.

JB - Comment analysez vous les rachats de DoubleClick par Google, Atlas par Microsoft ou AdTech par AOL ?

CG - Tous ces rachats ont eu lieu au printemps 2007 et nous pensons qu'il y a clairement eu un emballement du marché car personne ne voulait se retrouver en position de faiblesse. Mais cette concentration va sans doute à l'encontre des intérêts de nos clients qui recherchent des prestataires indépendants qui soient proche d'eux comme Smart AdServer ou EyeBlaster.

JB - Le AdServer peut il devenir un produit d'appel pour vendre de la publicité ? Quel regard portez vous sur des sociétés comme OpenAds par exemple ?

CG - C'est un avenir possible pour une frange du marché mais les gros annonceurs seront toujours à la recherche d'un tiers de confiance indépendants, capable de répondre à des besoins spécifiques et de lui laisser le contrôle sur les données. Rappelons que les gestionnaires de bannières publicitaires restent financièrement accessibles et ne prélèvent qu'une infime partie des budgets publicitaires.

JB - Mais la perspective de réunir à nouveau un AdServer et une régie ne vous semble pas pertinente ?

CG - Nous pourrions sans doute imaginer une offre exploitant les espaces invendus en partenariat avec des spécialistes du rachat d'inventaires, de l'affiliation ou du ciblage comportemental... Mais pour le moment, ce n'est pas la problématique de nos clients car leurs taux d'invendus restent très faibles.

JB - Les AdServers ont été valorisés très chers ces derniers mois. Pourriez vous en profiter et peut être envisager une introduction en bourse ?

CG - Ce n'est pas à l'ordre du jour et la bourse doit répondre avant tout à des objectifs industriels et non strictement financiers. Nous privilégions la croissance organique même si nous ne sommes pas opposés à des acquisitions qui nous permettraient de compléter notre couverture géographique.

JB - A quoi ressemblera le web marketing en 2018 selon vous ?

CG - Les écrans vont se multiplier : ordinateur, télévision, téléphone mobile et le digital sera partout. Il y aura une meilleure articulation entre le online et le offline, un meilleur ciblage et certainement un meilleur retour sur investissement grâce à une exploitation toujours plus fine des données collectées sur les internautes.

JB - Cyrille Geffray, je vous remercie.