"M-commerce : le brouillard se dissipe", une tribune de Guillaume Gélis

Guillaume Gélis est le président de Zanox France, spécialiste de la publicité à la performance. Dans cette tribune, il revient sur l'essor annoncé du commerce électronique sur mobile, ou m-commerce, sur la stratégie qu'il convient de développer pour profiter des opportunités qu'il implique et sur les positions respectives des différentes familles de terminaux mobiles en termes d'usage.

« Le commerce mobile est à portée de main », proclamait récemment un porte-parole de l'E Commerce-Center Handel, se voulant optimiste quant au succès imminent de cette percée annoncée de longue date. Les analystes de Fittkau & Maas se montrent bien plus réservés en relevant qu'un nombre restreint d'utilisateurs a fait ses achats de Noël sur le réseau mobile en 2011. Ils jouent cependant les oracles en prédisant que Noël sera vraiment mobile l'an prochain.

Or les chiffres concrets des transactions observées sur le réseau européen zanox de publicité à la performance prouvent le contraire : en 2011, fait peut-être passé inaperçu, le commerce mobile a depuis longtemps ouvert la porte pour s'inviter à table.

Tous les signaux marquant enfin la percée du canal de vente mobile sont passés au vert en 2011. L'an passé, les ventes de smartphones et de tablettes ont dépassé pour la première fois celles des ordinateurs personnels. Selon les estimations de Gartner, les ventes mondiales de tablettes ont progressé de 261% par rapport à 2010, soit l'équivalent de plus de 63 millions d'unités. La société prévoit que plus de 900 millions de tablettes seront en service d'ici à 2016. En outre, le secteur de la publicité paraît également suivre cette évolution ; les experts de eMarketer annoncent que les dépenses dans la publicité mobile en Europe occidentale franchiront le cap du milliard de dollars en 2012.

Néanmoins, le concept de la vente mobile ne semble pas avoir été intégré dans les stratégies de e commerce de toutes les entreprises. Sinon, comment expliquer que, plus de 60% des programmes de performance sur le réseau européen de zanox affichent des transactions mobiles, alors que le nombre de sites marchands optimisés pour les mobiles est, en termes statistiques, pratiquement nul ? Et que, dernièrement, le directeur d'une chaîne de grands magasins déclarait encore : « Nous pensons naturellement au commerce mobile et entreprendrons sa mise en œuvre l'an prochain ».

Dans son "Mobile Performance Barometer" d'octobre 2011, zanox révèle les premiers indicateurs décisifs concernant les évolutions des parts de marché et des habitudes des utilisateurs dans le domaine du m commerce, et ce avec des résultats pour le moins étonnants. En effet, une constatation saute aux yeux : avec leurs propres transactions mobiles, les utilisateurs européens donnent tort aux hésitations des stratèges du e commerce et à l'attentisme des analystes.

Le nombre de transactions effectuées via des terminaux mobiles - smartphones ou tablettes - a presque sextuplé entre juillet 2010 et juillet 2011, tandis que le taux de croissance du e-commerce fixe durant la même période a été de « seulement » 70%. Le commerce mobile n'est donc plus simplement une projection dans l'avenir, mais d'ores et déjà une réalité qui s'impose aujourd'hui. Dans ce contexte, la question stratégique pour l'ensemble du secteur du e-commerce n'est plus de savoir si le commerce mobile peut être mis en œuvre mais dans quel délai. Ceux qui ignorent le canal de la vente mobile abandonnent du même coup un énorme potentiel de croissance à leurs concurrents et finiront par perdre une part sans cesse croissante de leur chiffre d'affaires.

A quelles questions doit répondre une stratégie de m-commerce ? Celles concernant l'accessibilité des publics ciblés sont centrales et, sur le canal mobile, directement liées aux diverses plates-formes techniques. Quel est l'apport de chaque système d'exploitation aux transactions mobiles d'une entreprise ? Sur quelle plate-forme une société peut-elle optimiser son volume de transactions ?

Cette analyse apporte également des éléments de réponse :

La comparaison de deux statistiques simultanées met en lumière le fait que la répartition technique des systèmes d'exploitation de smartphones ne suffit pas à elle seule pour démontrer leur pertinence réelle pour le canal de la vente mobile.

ComScore a dressé ce classement en juillet 2011 en Allemagne, France, Italie, Espagne et en Grande-Bretagne. Il en ressort qu'à cette date le numéro un - quoiqu'en net recul - était encore Symbian de Nokia avec une part de marché de 37,8%, suivi de Google Android (22,3%) et, seulement au troisième rang, la plate-forme d'Apple (20,3%), tandis que RIM/Blackberry (9,4%) et Microsoft (6,7%) étaient largement distancés.

Or, en termes de transactions, l'ordre est totalement différent. Selon zanox, en juillet 2011, trois plates-formes dominent le palmarès des transactions mobiles : l'iPhone avec un volume presque double de celui de l'Pad et, juste derrière, la plate-forme Android. Le tableau est encore tout autre si l'on examine le revenu par transaction : en tête des revenus générés sur les mobiles viennent l'iPad (40%), suivi de l'iPhone (38%) et d'Android (16%). Il est intéressant de noter au passage que, malgré l'immense succès de l'iPad, Apple n'a pas gagné de parts de marché supplémentaires depuis son lancement en avril 2010. Bien au contraire, l'iPad cannibalise l'iPhone, avec pour conséquence que la part relative du système Apple iOS dans le chiffre d'affaires provenant des mobiles - sur un marché global certes en pleine croissance - a chuté de cinq points entre juillet 2010 et juillet 2011.

Dans ce domaine, le net vainqueur est Android, avec un bond de neuf points. Quid de Symbian ? Tout comme RIM et Windows, il joue un rôle quasi inexistant dans le canal de vente mobile, du moins à la date de juillet 2011. Cependant, les temps changent. Nokia prend une nouvelle direction en adoptant Windows, et ce avec succès puisque son nouveau Lumia 800 a même devancé l'iPhone 4S dans les ventes de décembre aux Pays-Bas. L'heure est donc venue d'adapter les stratégies de vente mobile aux nouveaux terminaux.