"E-commerce et places de marché, quelle place pour les grandes marques", une tribune de Greg Zémor

01 juin 2018 à 15h36
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Greg Zémor est directeur associé de Neteven, éditeur de solutions e-commerce qui permettent, entre autres choses, aux marchands de disposer d'un guichet unique pour diffuser leurs offres sur les places de marché partenaires de la société. Dans cette tribune libre, il revient sur les enjeux que soulèvent les nouvelles règles de concurrence pour la distribution des biens et des services fixées par la Commission européenne en avril dernier.

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30 milliards d'euros, c'est le chiffre d'affaires que prévoit la FEVAD pour le e-commerce en 2010. Une croissance de 10% qui, malgré la crise, fait pâlir d'envie l'ensemble des secteurs.

Aujourd'hui, les places de marché contribuent fortement à ce succès en France. 5 d'entre elles : eBay, PriceMinister, Amazon, Fnac et Pixmania, figurent dans le Top 10 des sites de e-commerce. Ces galeries marchandes virtuelles sont donc devenues des canaux de distribution puissants et incontournables pour les entreprises qui souhaitent développer leurs ventes et toucher des millions de clients finaux.

Afin de faire face aux nouveaux enjeux commerciaux, les marques ont tout intérêt à intégrer le canal online et donc les places de marché à leur stratégie de distribution. Pour des questions de contrôle d'image, la distribution sélective peut tenir une place importante dans la stratégie commerciale des grandes marques, aussi bien dans le réseau physique que virtuel. Le principe de la distribution sélective autorise, comme son nom l'indique, une marque à choisir un nombre limité de distributeurs habilités à vendre ses produits. Répondant à des codes stricts de présentation, les marques de luxe sont les plus concernées par ce principe.

Dans ce contexte, quelle est, et doit être, la réelle place des grandes marques sur Internet ?

Une nouvelle réglementation qui fait débat

Le 20 avril dernier, la Commission Européenne adoptait de nouvelles règles quant à la distribution des biens et des services. Même s'il a le mérite de réactualiser des dispositions devenues obsolètes depuis longtemps, ce nouveau texte présente néanmoins une incohérence. Pour pouvoir vendre en ligne, les marques peuvent désormais imposer aux distributeurs choisis de posséder une boutique physique, ce qui exclut d'office une très large clientèle, celle qui achète chez les pure-players (présents sur le web uniquement).

Autant dire qu'on parle ici d'un véritable retour en arrière dans le commerce. Il va de soi qu'il est important de garder le contrôle sur ses réseaux de distribution, mais le web et les places de marché sont aujourd'hui devenus incontournables. Les marques doivent tenir compte de leurs particularités. Il apparait clairement que la Commission Européenne n'a pas pris en compte les spécificités du e-commerce, qui repose notamment sur la dématérialisation des stocks, et constitue un canal de vente à part entière.

L'idée de favoriser les stratégies multicanal des marques et les synergies online / offline est incontestablement un choix d'avenir. Cependant, sur ce point, la nouvelle règlementation n'apporte pas de réelles avancées, et porte même préjudice à toutes les parties. Elle représente une triple menace : premièrement, pour les marques, qui pourraient passer à côté de millions de clients potentiels, et s'exposeraient au risque de voir leurs produits revendus par des tiers, sans encadrement de la distribution (risques de contrefaçon, perte de la maîtrise de leur image, etc.) ; deuxièmement, pour les consommateurs, qui verraient appauvri leur choix de produits sur Internet ; enfin, l'obligation d'ouvrir une boutique physique contraindrait les pure players à modifier leur modèle économique, occasionnant des coûts qu'ils ne pourraient supporter.

Les marques ont tout à gagner à être présentes sur les places de marché. La population CSP ++ étant connectée à Internet à 80% (source Fevad), les français qui ont les moyens d'acheter des produits de luxe, sont présents et actifs sur les places de marché. Converse, par exemple, gagne plus à vendre ses produits sur les 3 canaux (Amazon, ses boutiques physiques et son site internet). Enfin, il en est de même pour certaines marques spécialisées dans le BtoB mais qui se servent d'Internet pour faire du BtoC, ou encore celles utilisant Internet et les places de marché comme seuls canaux de distribution.

Des sociétés comme Dell en informatique ou RG512 en Mode ont déjà choisi de s'appuyer sur l'audience générée par les places de marché pour développer ou consolider leur activité BtoBtoC. Ce changement de modèle a nécessité une étude approfondie des environnements places de marché et une adaptation des procédures internes.

Quelles perspectives d'avenir ?

Les marques sont de plus en plus présentes sur les places de marché et les marques de luxe vont être amenées à prendre le même chemin.

Selon une étude récente du cabinet d'analyse Precepta, la part du commerce en ligne dans la distribution des marques de luxe reste faible (3 % en 2009), mais est amené à croître rapidement : elle atteindra les 5 % en 2011. Le succès des ventes privées online montre que les grandes marques intègrent de plus en plus Internet à leur stratégie : elles aussi ont besoin de déstocker, et les ventes privées leur permettent d'écouler leurs stocks, mais aussi d'entrer de nouveaux produits sous la forme de double catalogue : produits que l'on peut trouver en magasins, produits disponibles sur Internet, offres spéciales, etc.

Les places de marché telles qu'Amazon, eBay et Pixmania, entre autres, ont conçu de véritables programmes pour les marques, dans le but d'intégrer leur image de marque respectant notamment leurs valeurs et leur identité. Elles n'hésitent pas à personnaliser au maximum les espaces dans lesquelles ces marques vendent et font preuve de beaucoup de flexibilité pour s'adapter au maximum à elles. Aux Etats-Unis, la branche eBay a même créé un espace dédié aux grandes marques de textile et d'accessoires (Fashion Vault), et propose des ventes événementielles et des collections « spéciales places de marché ».

La nouvelle réglementation a ouvert le dialogue et pose la question de la place des grandes marques, du luxe et du haut de gamme sur la Toile. Les grandes marques et les places de marché ont un intérêt commun permettant d'optimiser leur succès, il faut simplement qu'elles travaillent et avancent ensemble, pour une relation gagnant - gagnant pérenne.

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