Longtemps considérée comme l’eldorado des constructeurs allemands, la Chine est devenue leur marché le plus inquiétant. S’ils y vendent encore beaucoup de voitures, leur recul s’accélère et leur transition électrique patine. Volkswagen, Mercedes, Audi et BMW affrontent désormais des marques locales plus rapides, mieux intégrées aux usages numériques et, souvent, moins chères.
Le prestige allemand n’a pas disparu en Chine, mais il ne suffit plus à faire signer un bon de commande. Au premier semestre 2026, les livraisons du groupe Volkswagen, toutes marques confondues, ont reculé de 25,9%, à 973 000 véhicules. Mercedes a perdu 28%, à 210 200 unités, tandis que BMW et Mini ont abandonné 20,4%, avec 261 800 voitures écoulées. Le marché chinois s’est lui-même contracté d’environ 20%, mais les constructeurs allemands ne résistent guère mieux que la moyenne.
Le point le plus préoccupant se trouve du côté de l’électrique. Le groupe Volkswagen n’a livré que 30 900 voitures entièrement électriques en Chine au premier semestre, soit une chute de 47,9% sur un an. Dans le même temps, la seule Xiaomi SU7 a atteint 80 496 livraisons. Les modèles, les tarifs et les catégories diffèrent, mais l’écart illustre la difficulté des marques allemandes à transformer leur poids historique en succès électrique.
Une enquête de Bloomberg documente cette faiblesse. Les nouveautés allemandes ne sont pas nécessairement de mauvaises voitures, mais elles arrivent sur un marché qui accorde autant d’importance au logiciel, aux aides à la conduite et au rythme des mises à jour qu’au comportement routier ou au prestige du logo. L’Allemagne sait toujours fabriquer des automobiles. En Chine, elle doit désormais réapprendre à les rendre désirables.Volkswagen peine à convertir ses ventes à l’électrique
Les performances varient toutefois fortement d’un modèle à l’autre. Selon les immatriculations compilées par Bloomberg, l’ID. ERA 9X réalise le meilleur score parmi les modèles électrifiés de la marque Volkswagen, avec environ 10 300 exemplaires. Commercialisé depuis le 25 avril, il a atteint ce volume en un peu plus de deux mois, ce qui constitue plutôt un démarrage encourageant. Le reste de la gamme peine davantage : l’ID.3 plafonne à 2 150 unités et l’ID.4 X à seulement 500, tandis que les ID. UNYX 06, 07 et 08 totalisent environ 7 400 immatriculations.
Pour un groupe qui a longtemps dominé le pays, la chute est brutale. Le problème n’est plus de vendre des voitures en Chine, mais de convaincre un public qui attend désormais autre chose qu’un bon châssis et une finition sérieuse.
Mercedes, Audi et BMW cherchent encore la bonne formule
Chez Mercedes, la tentative de reconquête des jeunes acheteurs chinois prend parfois des chemins inattendus. À l’automne 2025, Mercedes et McDonald’s China ont ainsi lancé la campagne So Mc-Benz autour de la CLA électrique et d’un hamburger à la truffe. Plusieurs voitures ont reçu une décoration spéciale, jusqu’à remplacer ponctuellement l’étoile du capot par un petit hamburger. Malgré cette opération très remarquée, la CLA électrique n’aurait totalisé que 1 153 exemplaires au premier semestre, selon les données reprises par Bloomberg.
Face à elle, la Xiaomi SU7, proposée dans une gamme de prix comparable, joue dans une autre dimension avec plus de 80 000 livraisons.
Audi n’échappe pas au problème. Sa nouvelle marque « AUDI », créée spécialement pour la Chine, devait incarner un redémarrage. L’E5 Sportback, dévoilée en grande pompe à Shanghai en 2025, n’aurait pourtant pas dépassé les 5 000 exemplaires au premier semestre 2026, selon Bloomberg.
BMW n’échappe pas non plus aux critiques. La face avant commune aux nouveaux X5 et iX5 a été comparée à un groin de cochon sur les réseaux sociaux chinois. Mais ses difficultés dépassent largement ce seul modèle : environ 5% seulement de ses ventes en Chine sont entièrement électriques, contre 46% pour l’ensemble du marché, selon les données de Global Mobility citées par Reuters.
Le retard se joue aussi dans le logiciel
En Chine, la valeur perçue d’une automobile repose désormais autant sur son environnement numérique que sur sa conception mécanique. Réactivité de l’interface, fréquence des mises à jour, services locaux et conduite assistée sont devenus des critères d’achat centraux.
Selon Reuters, certains constructeurs chinois développent désormais leurs voitures en seulement dix-huit mois, environ deux fois plus vite que les acteurs traditionnels. Audi affirme de son côté que ses modèles conçus spécifiquement pour la Chine nécessitent deux ans de développement, un cycle présenté comme 30 à 40% plus rapide qu’en Europe. La marche à suivre pour survivre sur ce marché ?
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