"La génération de prospects en ligne (OLG), outil de croissance", une tribune de Cédric Stucki

Directeur général de clash-media-france et spécialiste du marketing en ligne, Cédric Stucki profite de cette tribune libre pour expliquer de quelle manière l'utilisation de la génération de prospects en ligne (Online Lead Generation, OLG), un nouveau segment du marketing direct, peut avoir un impact spectaculaire sur la croissance des entreprises.

Il y a aujourd'hui plus de consommateurs sur l'Internet que jamais et les abonnements haut débit augmentent de quelque 20% chaque année, ce qui fait du Web, également plus que jamais, l'endroit idéal pour recueillir des données marketing et des prospects. Cependant, se contenter d'utiliser des outils comme le coût par clic (Pay per Click, PPC), l'optimisation du référencement par les moteurs de recherche (SEO), le marketing par courriel, les bannières de publicité et le marketing au moyen de sites affiliés ne suffit plus.

L'optimisation du référencement par les moteurs de recherche (SEO) est de plus en plus commune, au point que plus de 70% des entreprises utilisent la Recherche Naturelle ou la Recherche Payée dans le cadre de leurs campagnes de marketing direct multi-facettes. La Recherche Payée est une méthode efficace pour générer des leads mais le système d'enchères qui l'entoure exacerbe la concurrence et a entraîné une hausse des coûts. L'avantage de la génération de prospects en ligne (OLG) est que les prix des leads sont fixes et que plusieurs entreprises visant le même marché paieront le même tarif au lead.

De même, le marketing au moyen de sites affiliés peut s'avérer un mécanisme utile mais souvent limité du fait même de la taille du réseau affilié et du manque de contrôle sur les relations entre affilieurs et affiliés. Cela signifie que les entreprises sont parfois obligées de faire appel à plusieurs réseaux affiliés pour gagner en couverture, ce qui ne fait qu'alourdir la gestion de la campagne. La nature disparate d'une campagne via des réseaux d'affiliés implique aussi que la vitesse d'acquisition des contacts peut être lente au départ et que ces contacts présentent un caractère imprévisible en termes de quantité comme de qualité. On ne peut aisément lancer et arrêter une campagne par sites affiliés, ce qui en fait une stratégie efficace à long terme, mais si vous souhaitez gérer vos campagnes en limitant vos dépenses et en contrôlant leur exposition au fil du temps, d'autres procédures comme la génération de leads en ligne devraient être intégrées à votre stratégie marketing globale.

La génération de leads en ligne est le plus jeune membre de la famille du marketing direct et s'en avère l'un des mécanismes connaissant la croissance la plus forte au point que le secteur s'attend à un doublement d'importance entre 2007 et 2009. Ce succès est dû au fait que la génération de leads en ligne permet aux entreprises - via des campagnes de récolte et de qualification très rapides de leads - d'utiliser le Web pour établir un contact direct avec des consommateurs qui expriment un intérêt pour leurs produits ou services. Cette méthode permet aux entreprises de réaliser de meilleurs taux de conversion par rapport à la plupart des autres techniques de marketing direct puisque dans ce cas, l'annonceur peut préciser exactement quels sont les prospects qu'il souhaite recevoir, comme, par exemple, les femmes vivant à l'intérieur du cercle formé par la M25 (le périphérique autour du grand Londres) et gagnant plus de € 34'000 par an.

Chez Clash-Media, nous avons mis au point une procédure de génération de leads en ligne utilisant des processus «opt in» (soit avec accord préalable du consommateur) sans offre incitative pour recueillir l'information. En conséquence, nous sommes en mesure d'élaborer des profils précis des consommateurs susceptibles d'acquérir tel ou tel produit ou service. Dans la génération de leads en ligne, les mécanismes de livraison des leads, tout comme les campagnes elles-mêmes, marient vitesse et facilité d'usage pour accroître la possibilité d'une conversion réussie - l'élément crucial de toute campagne dans toutes les activités. Clash-Media aide également les entreprises à être mobiles au sein de la communauté en ligne et à «surfer» sur les dernières tendances en matière de consommation. En effet, nous construisons des relations avec les sites de réseaux sociaux, avec les comparateurs de prix et avec les sites pratiquant des remises de fidélité afin d'optimiser le recueil de données sur les consommateurs.

Internet, désormais l'une des grandes clefs d'un marketing multi-canal

Les entreprises ont besoin du marketing direct. En effet, elles doivent toutes être en contact avec leurs clients et les consommateurs en vue de vendre. Le marketing direct est ciblé, plus facile à mesurer et génère souvent des résultats rapides. Certaines formes de marketing direct - comme les mailings et les campagnes téléphoniques - existent depuis de nombreuses années. D'autres, comme la génération de leads en ligne, font partie des nouveaux membres de la famille. Les principales contraintes frappant les mailings et les campagnes téléphoniques viennent souvent des programmes de filtrage des envois et appels qui écartent automatiquement les démarches non-sollicitées. Au contraire, la génération de leads en ligne offre des contacts ayant donné leur accord de sollicitation et cela sans incitant. Il ne s'agit donc pas de personnes simplement contactables, il s'agit de prospects motivés.

Bâtir une campagne complète

Les campagnes marketing sont d'autant plus efficaces qu'elles intègrent différentes techniques pour recueillir, qualifier et convertir les données consommateur. Cela signifie, par exemple, qu'il est possible d'utiliser conjointement les méthodes indirectes et passives - comme la publicité télévisuelle - et les outils directs, en ligne - comme la génération de leads en ligne ou l'optimisation du référencement par les moteurs de recherche. Bien des formes de marketing direct coexistent et toutes présentent des avantages pour votre campagne. La clef du succès est de trouver la bonne combinaison de méthodes.

Internet s'est imposé comme un outil marketing efficace et cela se reflète dans les 71% d'entreprises ayant mis en place des activités commerciales et marketing faisant appel à de multiples médias pour annoncer leurs produits et contacter les consommateurs, 74 % de ces entreprises recueillant des leads en ligne en vue de les convertir «off-line»

. Mais en dépit de ce mouvement en direction des activités en ligne, de nombreuses organisations feront encore appel à des campagnes «off-line» - directes comme indirectes - car elles peuvent créer un haut niveau de visibilité pour une entreprise, une marque ou un produit.

Tandis que la croissance fulgurante d'entreprises comme Google montre à l'évidence que le centrage de bien des campagnes se situe en ligne, 47% de toutes les entreprises estiment qu'elles n'intègrent pas assez efficacement les possibilités offertes par la génération de leads en ligne dans leurs processus commerciaux

. La conversion est l'un des plus gros obstacles à la réussite à partir de données collectées en ligne.

Les taux de conversion habituels des campagnes en ligne se situent autour de 2,5% mais la génération de leads en ligne est à même de faire beaucoup mieux car elle concentre des mécanismes de recueil et de nettoyage des données qui permettent de mieux assurer la qualification des leads. La vitesse de livraison veille ensuite à ce que ces leads puissent être contactés tant qu'ils sont motivés.

La génération de leads en ligne, qu'est-ce que c'est?

La génération de prospects - ou leads - en ligne (Online Lead Generation, OLG) fait appel à un réseau de prospects et données (Lead and Data Network) constitué de milliers d'éditeurs de sites Web pour accueillir et canaliser une campagne cohérente à travers l'Internet. Chaque éditeur est partie prenante et possède donc un certain intérêt dans chaque campagne. Ces éditeurs permettront de générer les leads et les transmettront via un système central d'accueil pour nettoyage, vérification et transfert au client.

Au contraire de ce que réalise une base de données située en arrière-fond du site Web d'une entreprise - collecter les données soumises par les visiteurs -, la génération de leads en ligne capte de manière proactive et automatique tous les détails consommateur, les qualifie et les envoie ensuite vers les agents commerciaux chargés de les convertir en ventes.

La génération de leads en ligne offre un point central «tout-en-un» pour le recueil et la gestion de grandes quantités de leads B2C (de l'entreprise au particulier) de grande qualité. En outre, la vitesse de lancement et d'exécution des campagnes de génération de leads en ligne - sans concurrence - fait en sorte que ces campagnes peuvent être mises en route et interrompues très rapidement en fonction de leur succès ou des budgets marketing dévolus par les entreprises à ces campagnes.

Cette approche permet à des campagnes d'atteindre un public nettement plus large sans imposer au client de gestion ni de procédures qualitatives supplémentaires. Et si les leads sont obtenus par le biais d'un processus «opt in» (avec accord) sans incitant, tel que Clash-Media l'a mis au point, alors chaque lead sera qualifié de «pertinent», les vérifications automatiques permettant d'assurer que l'information obtenue satisfait les exigences de qualité préalablement déterminées. Ces leads de qualité peuvent alors être envoyés directement au centre d'appel de l'entreprise cliente afin d'établir immédiatement le contact.

L'envoi direct en Centre de contact assure que le lead est encore motivé

La génération de leads en ligne recueille, vérifie et distribue des leads qualifiés automatiquement et instantanément. Elle envoie directement les leads en centre de contact du client où des agents commerciaux sont prêts à en assurer le suivi à peine quelques minutes après la soumission de l'information par le prospect. Le lead est donc encore très motivé lorsqu'il est contacté, ce qui permet aux entreprises d'augmenter leurs taux de conversion et, subséquemment, la valeur de la génération de leads en ligne dans le budget global dévolu au marketing.

Aucun outil marketing ne sera jamais efficace à 100%. Pour arriver aux meilleurs résultats, il convient de comprendre que bien des méthodes offrent de nombreux avantages et qu'il s'agit d'élaborer un mélange efficace qui formera une véritable campagne de marketing globale.