E-commerce Paris : le jeu vidéo, un redoutable outil marketing

On l'appelle la gamification. En clair, c'est une technique qui utilise les canons du jeu vidéo dans une offre pour en faciliter l'adoption ou la fidélisation. Digiworks et Actiplay sont deux acteurs de ce secteur, présents au salon E-commerce Paris.

Instaurer une dimension ludique entre une marque et son client, c'est le pari de la gamification. Pour décrire son fonctionnement, Alexandre Reymonet, directeur de l'agence Digiworks, avance que le jeu consiste à « résoudre des problèmes avec une attitude joyeuse ». Dans le détail, la résolution des problèmes se traduit pat la captation de l'attention du joueur, et l'attitude joyeuse permet de ne pas imposer ce problème, puisqu'il passe un bon moment. Voilà deux éléments piliers que Digiworks fait valoir dans une expérience marketing de ce type.

Nicolas Babin, directeur général d'Actiplay, autre agence spécialiste dex jeux publicitaires, indique que c'est la technique idéale pour attirer et fidéliser le consommateur : « Amusé, il est accessible, disponible, prêt à recevoir et à échanger des informations ». L'intérêt pour la marque, avance-t-il, est multiple : acquérir de nouveaux clients, prospects et visiteurs, les fidéliser et les engager, se faire connaître et communiquer sur ses produits, mieux connaître ses visiteurs par la remontée d'informations et mettre en place une stratégie de relation client (CRM).

Par exemple, la marque automobile Range Rover, avec sa campagne Being Henry, a mis en place une fiction interactive pour l'internaute. Ce dernier décide de l'avenir du héros en orientant ses choix. À la fin de l'aventure, le produit intervient. L'intérêt pour la marque est aussi de capter les décisions de l'internaute pour dessiner son profil, et mieux le cibler ensuite.

La marque de boissons énergisantes Red Bull a de son côté développé une série de jeux vidéo sur le thème des sports extrêmes. Selon Alexandre Reymonet, la société est ainsi autant connue pour ses boissons que pour sa partie entertainment. Digiworks a aussi développé un jeu pour Nissan, afin de récompenser les attitudes écologiques, dans le cadre du lancement du modèle électrique Leaf.


Les techniques de jeu sont multiples mais s'appuient sur des ressorts engageants et stimulants. Le joueur peut ainsi gagner des points et augmenter son niveau. Des missions, à conditions qu'elles ne soient pas trop compliquées, viendront quant à elles jouer sur la fibre aventurière. « À la fin de l'expérience, le joueur et potentiel client doit avoir vécu un moment fun, appris quelque chose, avoir eu de l'émotion et aussi partagé avec ses amis via les réseaux sociaux », décrit le directeur de Digiworks.

Nicolas Babin distingue cinq typologies de joueurs. Selon le public ciblé par la marque, le développement du jeu en tiendra compte. Il y a les socialisateurs, qui aiment partager, les explorateurs, qui jouent pour comprendre l'environnement, les tueurs, qui n'arrêteront pas de jouer tant qu'ils n'auront pas gagné, les réalisateurs, aimant explorer, se socialiser et gagner et les joueurs involontaires, qui n'ont pas forcément conscience de s'adonner à une expérience ludique.

Dans tous les cas, « le jeu doit respecter l'ADN de la marque », insiste Alexandre Reymonet. Il doit transmettre ses valeurs, sa charte et ses couleurs afin de ne pas dénaturer son image. Toutefois, la longueur du jeu peut placer la marque plus ou moins en avant. « Un jeu court ira plutôt à l'essentiel », commente-t-il.

Les autres risques, pointés du doigt par Nicolas Babin, peuvent être une inadéquation entre le jeu et la récompense. « Un joueur sera bien déçu d'avoir joué pendant deux heures pour gagner un stylo », illustre le directeur d'Actiplay. Enfin, il ajoute qu'il faut se prémunir des tricheurs : « Lors d'un jeu concours pour le Conseil Général de la Dordogne, un participant avait développé un robot qui avait généré 350 000 votes en sa faveur. Il a vite été repéréré », se rappelle le spécialiste de la gamification. Mais la triche peut avoir du bon selon lui, « quand l'internaute va sur des sites de réponses à des jeux, le fait de chercher activement pour une marque indique qu'il est encore plus engagé ».


L'application Facebook Mini Maps, du constructeur automobile Mini, a témoigné de durées de jeu longues : 35 minutes en moyenne par joueur. Pour la société de cosmétiques bio à base de miel Melvita, Digiworks a développé un jeu où l'on cultive une ferme apicole bio. « Le jeu a une durée de vie de 20 heures et plusieurs joueurs ont voulu continuer l'aventure après, donc nous allons sortir une extension », raconte Alexandre Reymonet. Le jeu compte 1 300 adeptes. Enfin, dans une optique de fidélisation, Nike a développé son application de running Nike+ afin d'inciter ses clients à courir et à socialiser leurs performances. La marque totalise une communauté de sept millions de membres.

La gamification ne doit toutefois pas être confondue avec le placement de produits au sein de jeux existants. « Dans ce cas, on place notre marque dans une audience existante et le risque est moindre », commente Alexandre Reymonet. « Lorsque le jeu est développé pour un annonceur, il est personnalisé et court les mêmes risques qu'une campagne marketing classique », explique-t-il.

Concernant le prix d'une campagne de gamification, cela démarre à 2 000 euros pour un jeu basique et cela peut atteindre les 200 000 euros pour un vrai jeu à la durée de vie de six mois ou plus. Pour Nicolas Babin, « la gamification n'est pas une potion magique mais elle permet d'atteindre ses objectifs de manière plus subtile tout en collectant des informations et en fidélisant le visiteur ». Concernant les taux de conversion (des visiteurs en acheteurs), les deux sociétés ne donnent pas de chiffres.

En forte croissance, Actiplay devrait enregistrer un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros en 2012, contre 10,6 millions en 2011 et 7,5 millions en 2010. Au niveau mondial, le marché de la gamification pèse 100 millions de dollars. Selon M2 Research, il devrait approcher le milliard de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2014.