Depuis quelques années, Sony s'était égaré dans la quête de parts de marché dans les smartphones et les TV, où il ne pouvait plus refaire son retard. Désormais, le japonais ne visera que la profitabilité.
Le cinéma, la musique, les jeux vidéo et les capteurs CMOS seront les centres de profits de Sony d'ici trois ans, alors que le groupe cessera de focaliser son attention sur les volumes dans les téléviseurs, les appareils photo et les smartphones. C'est le cap fixé par Kazuo Hirai, le PDG du groupe japonais, dans son plan triennal de transformation dévoilé le 18 février. Objectif : multiplier par 25 les profits d'ici 2018, à 3,7 milliards d'euros.
Le PDG de Sony, Kazuo Hirai, lors d'une conférence de presse au salon IFA de 2014 - Crédit : Sony.
Les éléments identifiés comme moteurs dans le groupe feront l'objet d'efforts spécifiques. Il y a d'abord les capteurs CMOS, une industrie que Sony domine déjà largement selon le cabinet IHS, mais des investissements seront consentis pour accroître encore la production et accélérer la recherche et développement. Sur les jeux vidéo, Sony va s'efforcer d'étendre sa base d'utilisateurs Playstation. Concernant Sony Pictures, il s'agira s'élargir son offre et de renforcer sa production pour la télévision, tout en améliorant les marges de Motion Picture. L'autre levier, Sony Music, se concentrera sur les marchés à fort potentiel, comme le streaming.
Des divisions indépendantes et menacées
Pour ce qui est de la photo et de l'audio, Sony veut stabiliser leurs profits, tout en dépensant faiblement, mais efficacement, en tournant les investissements vers les produits les plus vendeurs comme les appareils photo hybrides. L'avenir des téléviseurs et des smartphones, en revanche, est moins sûr. Sous la pression des fabricants sud-coréens et chinois, Kazuo Hirai n'exclut pas, à terme, d'abandonner ces produits. Avant de s'y résoudre, Sony déploiera ses efforts sur certaines zones géographiques et s'ouvrira à des partenariats.
Les grands axes de ce plan se devinaient dans les dernières orientations stratégiques de Sony. En fin d'année dernière, le japonais avait décidé de privilégier les smartphones haut de gamme, dans le but d'améliorer sa marge. C'est avec ce genre de stratégie qu'Apple a réussi à capter 93% des profits générés sur ce marché au quatrième trimestre 2014, selon Canaccord Genuity, alors qu'il contrôle moins de 20% des volumes écoulés. Dans sa division mobile, le japonais donnait aussi un grand coup de serpe en supprimant 2 100 emplois.
Afin de se préparer à lâcher un wagon plus facilement en cas de besoin, Sony a aussi décidé de séparer ses activités en entités indépendantes, comme il l'avait fait en février 2014 avec ses TV. Cette fois, le segment audio et vidéo est concerné. Dans les trois ans à venir, Sony n'exclut pas de se fractionner à nouveau.
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