Le géant de l'électronique japonais Sony est toujours grevé par ses mobiles alors que dans le même temps, sa console Playstation 4 se vend très bien et ses téléviseurs LCD reprennent des couleurs.
Sony est devenu un groupe à deux vitesses. D'un côté, la Playstation 4 double ses ventes trimestre après trimestre, et tire à elle seule la dynamique globale. De l'autre, les smartphones sont en train de couler les finances de la société. Le bilan du deuxième trimestre de son exercice fiscal décalé 2014 n'a pas fait entorse à cette règle. Sony a toutefois limité la casse grâce aux ventes de PS4, et aussi au prix d'une restructuration.
Vers des mobiles plus chers
Au final, le japonais affiche une perte d'exploitation contenue à environ 610 millions d'euros, alors que les analystes en attendaient le double. Et à raison : la branche mobile à elle seule accuse une perte de 1,2 milliard d'euros ! Comparé à la même période l'an dernier, les ventes de smartphones Xperia ont fait du sur-place, avec 9,9 millions d'unités écoulées. Alors que Sony avait déjà abaissé ses prévisions de ventes annuelles en juillet de 50 à 43 millions d'exemplaires, le japonais abaisse encore ses prétentions, à 41 millions d'unités.
A vrai dire, Sony est pris dans un étau. Sur les marchés matures comme l'Europe occidentale et l'Amérique du Nord, le japonais n'a plus de place pour écouler ses modèles premiums. Sur le moyen et bas de gamme, il doit affronter des acteurs bien plus compétitifs tels que le nouveau numéro trois mondial Xiaomi ou Huawei. Le japonais a pourtant multiplié les dépenses en marketing pour promouvoir ses mobiles - ce qui a lourdement grevé les comptes. En vain. Finalement, le fabricant a restructuré sa division et annoncé changer de direction.
Terminé la conquête de parts de marchés, que Sony a tenté de mener en abaissant ses marges. Le japonais adoptera désormais une stratégie à la Apple : vendre des smartphones haut de gamme, quitte à en écouler moins, mais générant une rentabilité suffisante pour conserver cette activité. La conséquence directe est qu'il réduira la voilure en Chine, où il se fait écraser. En attendant, Sony confirme ses prévisions de perte annuelle.
La PS4 croît à toute allure
Le bon élève du groupe reste la Playstation 4, écoulée à 3,3 millions d'unités entre juillet et septembre. Depuis sa sortie, le 15 novembre aux Etats-Unis et au Canada, la nouvelle console de Sony a été livrée à 13,5 millions d'exemplaires dans le monde. Si Microsoft ne communique pas les chiffres de vente de sa Xbox One (ce qui n'est jamais bon signe), on peut observer les ventes d'Ubisoft au premier semestre 2014 pour comparer les deux consoles : l'éditeur a vendu 32% de ses jeux sur PS4 contre 15% sur Xbox One - et 14% sur PC.
C'est ainsi que la division jeux vidéo de Sony est devenue, ce trimestre, la plus grosse activité de tout le groupe. En croissance annuelle de 83,2% à 2,2 milliards d'euros, elle dépasse maintenant d'une courte tête le segment des mobiles. La troisième branche reste celle dévolue aux téléviseurs. Elle se solidifie d'ailleurs.
Les TV confirment leur reprise
Sony a amélioré ses ventes de TV de 7% au dernier trimestre, atteignant 2 milliards d'euros de recettes. Si les ventes ont été bonnes en Europe et aux Etats-Unis, cela n'empêche pas le japonais de réviser ses prévisions de livraisons pour l'ensemble de l'année. Alors qu'il pensait écouler 15,5 millions de téléviseurs en juillet, Sony table plutôt désormais sur 14,5 millions d'unités - c'est 1 million de plus que les deux années précédentes.
Mais cette révision ne doit pas être vue comme une si mauvaise nouvelle. Sony revient de loin. En 2012, ses ventes de TV s'écroulaient de 35%, affectées par la cherté de la devise japonaise. Toujours pénalisées en 2013, ses ventes reculaient d'environ 20%. Ce n'est que depuis la mi-2014 que ce segment se porte mieux.
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