Star Wars VII : trop de marketing autour des produits dérivés ?

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Le 16 décembre 2015
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Avec le nouvel épisode de la saga Star Wars, intitulé Le Réveil de la Force, les enseignes de commerce en ligne ou les boutiques physiques proposent un grand éventail de produits dérivés. Un business que Lucasfilm, créé par le réalisateur George Lucas en 1977, a initié dès les premières années.

Depuis le mois de janvier, les produits dérivés du nouveau Star Wars VII : Le Réveil de la Force déferlent dans les magasins. Qu'il s'agisse de sites de vente en ligne ou des plus grandes enseignes de jouets, ces plates-formes consacrent des espaces dédiés aux objets dérivés de la saga. Mais la commercialisation de ces produits sous licence Star Wars ne s'arrête pas aux magasins spécialisés : les grandes surfaces ou les sociétés de service comme La Poste veulent croquer une part du gâteau.

La stratégie est compréhensible. L'objectif de ces enseignes est d'embrasser la force du marketing initié par Disney afin de rendre sa saga encore plus rentable. Une idée comprise dès 1977 par Georges Lucas. Certains studios de cinéma étaient réticents à l'idée de produire son film et d'en supporter intégralement le coût. C'est pourquoi la 20th Century Fox avait attribué au réalisateur l'ensemble des gains qui seraient générés sur les produits dérivés, à l'époque, négligeables. De son côté, Georges Lucas avait une idée derrière la tête, produire des jouets sous licence. Une stratégie payante.

A présent, de la demande en magasin à Internet, Disney utilise tous les supports pour vendre une gamme toujours plus vaste de produits. Du jeu vidéo au droïde BB-8, Jedi ou côté obscur de la force, la machine de guerre est enclenchée.

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Une stratégie omnicanale


A présent, la stratégie de distribution est omnicanale. L'idée est de toucher non seulement les fans absolus de la série mais également les enfants, les personnes désireuses de faire un cadeau original pour Noël, la cible est large. Pour mieux enrôler les potentiels acheteurs, Disney déploie son arsenal non seulement en boutiques, mais également sur le Web, par le biais de ventes en ligne. Des événements dédiés sont également organisés.

Le 4 septembre, lors de la fameuse journée décrétée de « Force Friday » (pour 4th, NDLR), de nombreux produits dérivés Star Wars ont été présentés aux adeptes. Là encore, l'éventail des objets mis en avant est large, allant de la réplique du sabre laser au coffret intégral en passant par le décapsuleur Étoile noire... Pour la sortie du dernier opus, Lucas Licensing, la société gérant les droits dérivés et les licences de Lucasfilm, s'appuie sur la force du merchandising. Parmi les produits proposés, on retrouve les insolites comme le grille-pain Dark Vador, les baguettes chinoises sabre laser, le mug en forme de tête de maître Yoda ou encore le distributeur de ruban adhésif C-3PO.

En termes de nouveautés, l'empire Disney mise sur le droïde BB-8 (vendu tout de même autour de 170 euros, télécommandé à l'aide d'un smartphone) et sur la réplique du sabre laser d'un personnage du nouveau film (le sith Kylo Ren). Cette large gamme de produits Star Wars s'étend même aux jeux vidéo avec Disney Infinity 3.0 qui fonctionne avec des figurines.

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S'il existe déjà deux packs disponibles pour revivre les premières trilogies, Disney proposera prochainement un troisième pack pour être en immersion dans le septième opus de la saga (en vente le 18 décembre). Ce jeu est disponible sur l'ensemble des consoles de salon (PlayStation 4, Xbox One, Wii U) mais également sur smartphone (iOS, Android, Windows Phone). Les développeurs de jeux vidéo espèrent ainsi croquer une part de cet immense marché des produits dérivés. Pour les joueurs plus avertis Pandemic Studios, le studio EA DICE (auteur la série Battlefield) a décidé de consacrer un jeu vidéo à l'effigie de la saga, Star Wars : Battlefront.

Le commerce en ligne n'est pas en reste. Amazon a réalisé un top 20 des villes françaises au niveau des achats (Boulogne, puis Lille et Paris). Parmi les trois premiers produits vendus à Boulogne-Billancourt, les jeux de construction « Darth Vader » ainsi que le calendrier de l'Avent (issus de la collection « Lego Star Wars ») arrivent en tête, suivis du coffret collector de l'intégrale de la saga en Blu-Ray. Les Lego sous la licence Star Wars figurent aussi parmi le top des ventes en magasin. A tel point que les Lego parviennent déjà à se placer numéro 1 des ventes de figurines dans certains magasins comme La Grande Récré. L'enseigne nous précise à ce titre que ces produits représentent 66 % des ventes de jouets sur le mois de décembre en France.

Des objectifs à la hauteur de l'industrie Disney


D'après The Wall Street Journal, les jouets consacrés à la licence Star Wars auront dépassé les 2 milliards de dollars générés (en quatre mois seulement) avant le passage à la nouvelle année. Pour Tom Nollen, analyste américain spécialisé dans l'industrie du cinéma, l'ensemble des déclinaisons commerciales du dernier opus, Le Réveil de la Force, pourrait générer quelque cinq milliards de dollars dès la première année d'exploitation.

Disney, qui a racheté 4 milliards de dollars la franchise de La Guerre des étoiles à son créateur George Lucas en 2012, peut donc miser sur la force de frappe marketing des produits Star Wars. Au-delà de rentabiliser la production du film, l'objectif est de faire fonctionner la machine à cash que représente cet univers. L'idée n'est d'ailleurs pas nouvelle et a fait ses preuves. Selon des estimations d'analystes, depuis la sortie du premier volet de La Guerre des étoiles en octobre 1977, Star Wars aurait déjà rapporté entre 20 et 30 milliards de dollars, seulement grâce aux produits dérivés.


Les produits dérivés Star Wars en chiffres :

2014 : Star Wars, licence numéro 1 en France
  • Le business de l'industrie cinématographique Disney profite aux grandes enseignes de jouets françaises à l'approche des fêtes de Noël. En 2014, la licence Star Wars est numéro 1 en France avec 50 millions d'euros de valeur. Sur le mois de novembre 2015, la licence a progressé de + 52 % en France. Cette augmentation est la conséquence des renforts de communication autour de la sortie de ce septième opus.

Village Jouéclub : 220 000 euros de chiffre d'affaires en novembre
  • La chaîne de magasins de jouets américaine Toy's Rus présente en France plus de 400 références parmi 147 produits Star Wars dont 16 exclusivités. De son côté, Jouéclub réalise plus de 6 000 ventes et affiche 220 000 euros de chiffre d'affaires depuis le mois de septembre (soit 2,9%). Pour sa part, La Grande Récré, propriété du groupe Ludendo, présente 300 références dont 19 produits exclusifs (gamme Micro Machines entre autres).



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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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