Web 2.0 : Les entreprises craignent le peer

L'agence Text 100 a organisé jeudi à Paris un point presse autour du thème 'Web 2.0 et communication d'entreprise'. Un dialogue s'est instauré entre responsables de la communication de grandes sociétés (Lenovo, Fujitsu Siemens Computers, Unysis, etc.) et les dirigeants européens et américains de Text 100. Partant du constat que les contenus générés par les utilisateurs sur Internet font et défont les réputations des marques, produits, services, solutions, les entreprises doivent adapter leur communication. Dans ce contexte, quelle attitude adoptée pour séduire les communautés en ligne, faire partie du paysage numérique et bien se positionner dans les zones d'influence (blogosphère, wikis, réseaux sociaux, mondes virtuels) ?

Le blog de marque est une option aisée pour les entreprises frileuses, une simple extension d'un site 'corporate'. Une société peut également s'appuyer sur un spot publicitaire télévisé (la Ford Ka tueuse de pigeons par exemple) qui sera ensuite diffusé sur les sites de partage de vidéos comme YouTube et Dailymotion. Elles peuvent aussi créer une vidéo dans ce but. Pour l'entreprise/l'annonceur qui souhaite contacter et plaire aux « blogueurs influents », l'exercice n'est pas sans risque. Microsoft, numéro un mondial du logiciel, a par exemple été très critiqué pour avoir fait cadeau de PC portables haut de gamme sous Vista à des blogueurs aux Etats-Unis. D'autres, par exemple, n'hésiteront pas à ouvrir des locaux virtuels dans Second Life. Les agences de communication aux clients 'high-tech' ont également franchi le pas. Text 100 auraît déboursé « environ 1.600 $ pour acheter une Ile sur Second Life » et dépenserait « 300$ par mois pour sa maintenance », soit nettement moins que le budget alloué à d'autres opérations marketing, a indiqué Georg Kolb, VP en charge de la méthodologie chez Text 100 New York.

Avant d'ajouter : « Avec Internet nous sommes passés du monologue au dialogue. La position de l'autorité (institution, média traditionnel) n'est plus centrale. Les entreprises doivent couvrir, désormais, d'autres niveaux d'influence et adapter leur communication et leurs choix stratégiques en conséquence », a ajouté Kolb. Il est temps pour la grande entreprise de s'intéresser aux communautés en ligne, sauf à vouloir avancer à l'aveuglette. Ceci est valable sur les marchés BtoC et BtoB, comme à l'intérieur de l'entreprise. « La dynamique pair-à-pair (peer-to-peer au sens large) sera un des moteurs de ces 10 prochaines années », a insisté Georg Kolb. Des grandes tendances se dessinent et de nouvelles perspectives s'ouvrent aux individus comme aux entreprises, a conclu Philippe Béteille, DG de Text 100 France. Il ne faut pas oublier que les enfants d'aujourd'hui naissent avec le numérique. Le numérique fait partie de leur langage.