Alors que l’intelligence artificielle n’a jamais été autant utilisée en marketing, une récente étude menée par Canva montre que ses créations sont encore loin de séduire les consommateurs.
Avec plus de 265 millions d’utilisateurs, Canva a le vent en poupe. Ayant l’an passé décidé de se transformer en « système d'exploitation créatif », le service de design en ligne a récemment fait l’acquisition de plusieurs pépites pour booster la productivité des équipes marketing. Il a aussi lancé la version 2.0 de son IA avec l’ambition de devenir une « plateforme agentique conversationnelle ».
Afin de mesurer l’impact réel de ces évolutions sur le terrain, Canva a réalisé une étude en collaboration avec The Harris Poll. Et les résultats ont de quoi surprendre.
L’IA booste la productivité des équipes marketing…
Spécialisée dans l’analyse de données, la société américaine The Harris Poll a interrogé au nom de Canva 1415 responsables marketing et 3547 consommateurs dans 7 pays, dont la France. L’objectif ? Mieux comprendre l’impact de l’intelligence artificielle sur le travail des équipes marketing mais aussi évaluer la perception des consommateurs.
Le constat est sans appel : les équipes créatives ont, pour la grande majorité, accueilli cette technologie à bras ouverts. 97 % des responsables marketing interrogés utilisent désormais l’IA au quotidien et l’engouement est tel que 99 % ont prévu d’augmenter leurs budgets dédiés cette année. Il faut dire que, grâce à elle, 89 % des équipes économisent au minimum 4h de travail par semaine et jusqu’à 1 journée entière pour 1/4 d’entre elles.
L’IA n’est donc plus vue comme une menace mais comme un véritable partenaire de productivité : 39 % des personnes interrogées la voient comme un « collaborateur » et 41 % la perçoivent même comme un « chef d'orchestre ».
Mais le son de cloche n’est pas le même côté consommateurs.
… mais ne convainc pas les consommateurs
En effet, si côté marketing, l’enthousiasme est évident, les consommateurs, eux, sont loin d’être convaincus. Le rapport indique notamment que 70 % des consommateurs repèrent les pubs générées avec cette technologie car elles « manquent d'âme » et beaucoup craignent que les contenus ne deviennent, à terme, tous les mêmes. Les Français en particulier sont très critiques et jugent ces publicités « tellement évidentes que cela en devient risible ». Le pays affiche aussi le taux de préoccupation le plus élevé d’EMEA face à l’« AI slop », avec 53 % contre 41 % dans le reste du monde.
Face à ce ras-le-bol, des solutions sont, plus que jamais, nécessaires : une grande majorité de consommateurs (74 % pour être précis) souhaiterait que l’usage de cette technologie soit mieux encadré au sein des entreprises et que de nouvelles règles soient mises en place. 80 % aimeraient aussi pouvoir avoir la main sur le niveau de personnalisation des annonces publicitaires reçues. En France, « 45 % demandent la transparence sur l’usage de l’IA et 41 % attendent des engagements clairs quant à la préservation des emplois face à l’IA. »
- Prise en main intuitive.
- Gestion automatique des types de fichiers.
- Nombreux templates disponibles.
Si l’IA est un boost de productivité considérable, il lui manque tout de même des qualités essentielles, comme l’empathie, les imperfections liées au processus même de création, mais aussi, et, c’est les Français qui le disent, un brin d’humour, d’esprit et des références culturelles.
Pour plaire à leur public, les marques devront donc, plus que jamais renouer avec l’authenticité. Comme le dit si bien Emma Robinson, Cheffe du Marketing B2B chez Canva, « la vitesse et la croissance comptent, mais elles ne suffisent pas à créer de la confiance. L’enjeu n’est pas seulement de produire plus de contenus, mais de bâtir des systèmes plus efficaces : l’IA accélère la production, tandis que la gouvernance de marque et le jugement créatif préservent ce qui fait la singularité d’une marque. »
