Apple veut imposer l'iPhone en Chine sans toucher à ses marges

Thomas Pontiroli
11 septembre 2013 à 14h16
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Apple a levé le voile sur son iPhone 5s et, plus attendu encore, son iPhone 5c. Sa mission est de s'attaquer au marché chinois, où la société devrait annoncer un partenariat avec China Mobile.

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Après avoir présenté sa nouvelle gamme de smartphones en Californie, la délégation Apple a fait ses valises aujourd'hui, direction Pékin. Tim Cook, le patron de la marque à la pomme veut s'adresser directement au marché chinois et est attendu pour annoncer un partenariat de distribution avec l'opérateur China Mobile et ses 740 millions de clients.

À l'échelle mondiale, Apple a encore vu la croissance de ses ventes ralentir au deuxième trimestre, affichant 20% de hausse sur un an d'après IDC, contre 52% pour le marché. Face à l'essoufflement de ses ventes et l'absence de nouveau produit fort - comme a pu l'être l'iPad en 2010 - Apple réoriente son tir pour adresser des marchés à plus fort potentiel, au premier rang desquels figure la Chine.

Dans cette région, la croissance d'Apple est deux fois supérieure à celle du marché. Grâce à son iPhone 4 8 Go, l'américain a amélioré ses ventes en mars de 211% sur un an selon IDC, contre 117% pour le marché. Hormis Huawei, les autres fabricants n'ont pas eu un tel score. Alors que Samsung, numéro un dans le pays, challengeait Apple sur le haut de gamme, il a décidé de changer son positionnement marketing pour s'attaquer aux acteurs locaux, dominants sur les smartphones inférieurs à 200 dollars.

Cette stratégie, Apple ne la suivra pas. Si les rumeurs prêtaient à la firme la volonté de produire un iPhone low-cost, la présentation hier de l'iPhone 5c a clarifié la stratégie d'Apple sur ce point : la firme n'entrera pas dans la guerre des prix et garde un positionnement tarifaire élevé. Le 5c sera vendu 549 dollars aux États-Unis pour le 16 Go hors subvention, et 99 dollars avec un engagement de deux ans.

Pour le cabinet Ovum, interrogé par The Standard, « ce positionnement tarifaire montre qu'Apple croit encore qu'il existe beaucoup de ventes à effectuer auprès de consommateurs prêts à payer un peu plus pour un appareil élégant. Tout le monde s'attendait à un iPhone 5c véritablement peu cher, ils se sont trompés ». Selon lui, « le jour où cela arrivera c'est qu'Apple aura épuisé ses possibilités d'extension ».

Apple veut préserver ses marges

Très attaché à son modèle tarifaire, le fabricant ne fait pas entorse à ses principes. Une fermeté stratégique qu'ont peu apprécié les marchés financiers suite à cette annonce. L'action a clôturé hier en repli de 2,3% à 494,64 dollars, repassant sous la barre des 500 dollars. « Beaucoup d'investisseurs espéraient un prix plus agressif de la part d'Apple mais au lieu de ça la société espère atteindre ses objectifs de gain de parts de marchés sans réduire ses marges », indique Piper Jaffray à Bloomberg.

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Proposer un iPhone moins cher aurait comporté le « risque de voir Apple marcher sur la corde raide entre croissance et profitabilité », estime pour sa part Forrester. Misant sur l'engouement de sa marque auprès du marché chinois et le potentiel en matière de communication si le partenariat avec China Mobile se vérifie, Apple estime qu'il peut préserver ses marges, d'autant que l'iPhone 5c est moins cher à concevoir.

L'iPhone 5c arbore une coque en plastique polycarbonate contre du verre et de l'aluminium pour les iPhone 5 (retiré du catalogue) et 5s. La partie hardware est empruntée à la précédente génération, ce qui a laissé le temps à la firme de rentabiliser la conception de sa puce A6. Pourtant, « Apple prend le risque de voir l'iPhone 5c cannibaliser les ventes du 5s. Ce qui accentuerait le déclin du prix de vente moyen, passé de 608 à 581 dollars en un an » analyse Ovum.

Pour améliorer ses profits et offrir un regain de confiance aux investisseurs, la société compte donc sur le volume potentiel de ses nouveaux clients. Essentiellement en Chine, où déjà 35 millions d'iPhone débloqués circuleraient sur le réseau China Mobile. Mais également au Japon où l'américain devrait conclure un accord avec NTT Docomo et ses 62 millions d'abonnés. Des observateurs estiment qu'Apple pourrait, à la faveur de ces contrats, gonfler ses ventes d'iPhone de 35 millions d'unités en 2014.

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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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