A/B Testing : comment les sites testent en permanence vos réactions

17 février 2015 à 10h03
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Si vous allez faire un achat en ligne sur un site marchand, la page que vous avez à l'écran n'est peut-être pas exactement celle que voit votre voisin. Outre la personnalisation selon votre profil, les sites font des tests en permanence pour vous pousser à acheter.

Actuellement, il y aurait 200 tests réalisés en parallèle sur le site Amazon.com. Le géant du e-commerce optimise continuellement son parcours client, essaye des promotions, et surtout, mesure directement si cela fonctionne ou non sur les internautes. La méthode est simple : une partie de l'audience continue d'accéder au site standard, une autre est orientée vers une variante. Dès qu'un nombre donné de visiteurs est atteint, on fait les comptes : combien ont cliqué, combien ont acheté. Si la variante est plus performante, on modifie le site, sinon on passe au test suivant. Cette méthode, c'est l'A/B testing et aujourd'hui, tous les grands sites le pratiquent.

Si le chiffre de 200 tests en parallèle paraît extravagant, Rémi Aubert, cofondateur de ABTasty reconnait : « Certains de nos clients mènent 5 à 6 tests en parallèle ». Le service compte 250 grands sites français et étrangers parmi ses clients « Premium » et quelques milliers, plus petits, le service étant accessible pour quelques dizaines d'euros par mois. Jean-René Boidron, président de Kameleoon, concurrent direct ajoute : « L'A/B s'est démocratisé et tous les grands sites de médias et de e-commerce y font appel aujourd'hui. Il n'y a pas de limite basse en audience, mais il faut une audience d'au moins 35 000 visiteurs uniques pas mois pour commencer à avoir des chiffres significatifs. »

Refonte de site, optimisation du parcours client, de la fiche produit, tout, ou presque peut faire l'objet de tests, attention toutefois aux fausses interprétations : « Ce n'est pas parce qu'on va remplacer un bouton vert par un bouton rouge que l'on va faire +20% de taux de conversion ! », prévient Jérémie Eskenazi, PDG de Miratech « L'A/B testing a ses limites et souvent les gains sont minimes. Par contre, utilisé sur le long terme, il permet de mieux connaitre ses clients. »

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Inscription des visiteurs chez Photobox

Photobox a mené une étude avec ABTasty afin d'améliorer l'inscription des nouveaux visiteurs au service. L'expérience a été réalisée uniquement sur les internautes non inscrits. La variante ne présente plus toutes les informations requises pour une inscription, mais concentre l'attention du visiteur sur la remise consentie à la première commande, et sur le bouton « Je m'inscris ! ».

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Version originale du service


Une recette gagnante puisque le taux d'inscription s'est accru de 14% et le taux d'achat global de 3,2%. La variante a été mise en ligne et généralisée à l'ensemble des visiteurs non inscrits.

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L'attention de l'internaute est centrée sur la fonctionnalité permettant de s'inscrire. Cette dernière est donc intégrée dans un bloc premium


Affichage d'une catégorie de produits : Etam

La consultation des pages produits dépend directement de l'efficacité de l'affichage des listes de produits par catégorie. Etam s'est appuyé sur ABTasty pour tester des listes avec uniquement les photos de produits, ici le soutien-gorge ou l'ensemble. La possibilité de voir le produit dans son contexte s'est avérée bien plus efficace. L'accès aux pages produits a grimpé de 10% et les ventes de 15% sur les produits consultés.

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Version originale du site


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On ne montre plus uniquement le produit mais un modèle complet

Efficacité du bouton réserver : Pierre et Vacances

Appelés « Call to Action » dans le jargon du marketing, les boutons qui invitent les internautes à réaliser une action sur le site, ou sur la newsletter, ont une importance énorme et sont très efficaces. Le bouton « Réserver » est crucial pour un site de vente en ligne de séjours.

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Avec ABTasty, Pierre et Vacances a testé une variante de son bouton de réservation rebaptisé pour l'occasion « Voir les disponibilités » beaucoup moins agressif pour l'internaute. Le taux de clic a augmenté de 92% et, résultat encore plus intéressant pour Pierre et Vacances, le taux d'achat moyen a connu une croissance de 13,6%.

Optimiser un formulaire d'inscription à une newsletter : E-Santé

Pour un site de contenu, la newsletter est à la fois un moyen de générer de l'audience, c'est aussi un support publicitaire et potentiellement un fichier commercialisable à des tiers. Il est donc intéressant de pousser ses visiteurs à s'inscrire à ses newsletters. Avec ABTasty, E-Santé a proposé une version épurée de son formulaire d'inscription.

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Version originale du service


Le slogan reste le même, on ne montre plus à quoi ressemblent les newsletters et pourtant le formulaire fonctionne beaucoup mieux : +37,8% de taux d'inscription via cette page, avec un taux de fiabilité des e-mails de 100%.

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La simplification à l'oeuvre


Améliorer le tunnel de demande de devis : Renault

Renault a optimisé les quatre étapes du tunnel de demande de devis de réparation automobile en menant une campagne de A/B testing avec l'outil Kameleoon. Le test a été mené sur 30 jours auprès de 35 000 visiteurs à qui deux variantes ont été proposées. Parmi les améliorations, apporter un « stepping » (identification des étapes du processus) bien plus clair pousse les visiteurs à aller au bout des quatre étapes.

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Version originale du site


La variante retenue a permis d'accroître le nombre de création de devis de 10%. Grâce à la plus grande efficacité de la page de présentation du devis final, le nombre de prises de rendez-vous a augmenté de 63%.

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Version modifiée avec l'ajout d'un processus en étapes

Résultats du moteur de recherche : Allopneus

Allopneus a voulu évaluer l'impact d'une recommandation de produit dans la liste des résultats. Deux variantes ont été testées auprès de 350 000 visiteurs sur une durée de 30 jours. La fonction de marquage de l'outil Kameleoon a permis de limiter le temps de mise en place à une journée seulement.

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Version originale du site


Le test A/B a permis de vérifier que cette recommandation de produit entraînait une hausse du panier moyen. Les ventes du produit recommandé se sont accrues de 40%.

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Un produit de la sélection est mis en avant


Optimiser l'efficacité du menu général : PagesJaunes

PagesJaunes a voulu améliorer le taux de clic du menu général de son site, notamment pour l'onglet B2B. L'objectif du projet était de trouver les termes les plus efficaces pour pousser les visiteurs à cliquer sur les options offertes. Le wording de ce menu est particulièrement important pour PagesJaunes car il est présent sur l'ensemble des pages du service.

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Version originale du site


Pas moins de neuf variantes ont été expérimentées avec la solution Kameleoon pendant sept jours auprès de plus de 25 millions de visiteurs. En passant du texte « De Pros à Pros » à « PagesJaunes Pro », le nombre de clics sur ce bouton s'est accru de 270%.

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La barre supérieure a été modifiée pour inclure PagesJaunes Pro, plus identifiable


La meilleure « landing page » pour une opération publicitaire : Société Générale

La Société Générale s'est tournée vers Miratech afin d'optimiser le taux de clics de la page mise en ligne par la banque, à l'occasion de la campagne publicitaire de l'offre So Music : la prise de rendez-vous pour l'ouverture des comptes de cette carte bancaire destinée aux jeunes actifs.

Il était donc capital pour le succès de l'offre d'optimiser le taux de conversion de cette page. Miratech a proposé aux internautes deux versions de cette page spécifiquement dédiée à l'offre So Music. La première landing page présentait l'offre sur une page graphique, avec le formulaire situé en dessous, la seconde présentait l'offre de manière textuelle.

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Version originale du service


Le test a été mené pendant six jours auprès de plus de 10 800 visiteurs. Le taux de conversion de la version 2 s'est avéré 84% plus important que la première.

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L'élément graphique est mis en avant


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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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