Star Wars 7 : du film aux produits dérivés, qui influence qui ?

Denis Brusseaux
27 janvier 2016 à 11h05
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Avec La Guerre des Etoiles, Georges Lucas inventait une nouvelle forme de stratégie commerciale, au point de concurrencer voire d'éclipser ses films par le chiffre d'affaires exponentiel des jouets. Et quand Disney réactive l'univers d'origine, il devient rapidement clair que les produits dérivés ne peuvent que s'inclure dans la fiction, jusqu'à la façonner.

Attention, si vous n'avez pas encore visionné Star Wars : Le Réveil de la Force, la dernière partie de cet article contient quelques légers spoilers sur le film. L'intertitre vous signalera quand vous arriverez à la partie de l'article en question.

D'un point de vue marketing, l'histoire de la première trilogie Star Wars (1977-1983) est d'abord et avant tout celle d'une prise de pouvoir des jouets sur les films qui les ont inspirés. Visionnaire, George Lucas négocie avec Alan Ladd Jr, producteur à la 20th Century Fox, les droits d'exploitation des produits dérivés de La Guerre des Etoiles, une demande alors à contre-courant. Ladd y consent sans se douter qu'il offre au jeune réalisateur une estimable poule aux œufs d'or. Et le résultat ne se fait pas attendre, puisqu'une véritable pluie de dollars s'abat très vite sur le wonderboy qui a d'ailleurs pris soin de s'arroger, au passage, l'exclusivité sur toute suite à son bébé.

Lucas peut désormais s'auto-produire de manière parfaitement indépendante au travers de sa société Lucasfilms, fondée en 1971 sur le modèle d'American Zoetrope, la compagnie de son mentor Francis Ford Coppola. Pour autant, le maître du Skywalker Ranch ne remise pas les figurines au placard, bien au contraire, et décide même de passer à la vitesse supérieure : au lieu de sortir les produits dérivés de l'Empire contre-attaque concomitamment à la sortie de celui-ci, il décide de les dégainer bien avant, décuplant ainsi l'attente des fans.

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Désolé pour Harrison Ford, mais son personnage était devenu trop rentable chez les marchands de jouets : plus question de le sacrifier.

La stratégie est brillante : Lucas a compris que les personnages, costumes et vaisseaux n'ont plus besoin d'être présentés, ils sont désormais ancrés dans la culture populaire. Les « poupées » Luke, Han ou Leia ont leur public indépendant de celui du film, leur succès personnel. Elles ont aussi le mérite d'attirer l'attention du futur spectateur sur les éléments inédits (monstres, costumes, armes) qu'il s'apprête à découvrir dans le film à venir, comme si ce dernier était en réalité le produit dérivé de ses propres jouets. On voyait déjà poindre le début d'une mutation, l'œuvre cinématographique se mettant au service du marketing et non l'inverse. Quant au clou, George Lucas l'enfonce définitivement lors de la préproduction du Retour du Jedi, qui le voit renoncer au revirement majeur du scénario - la mort de Han Solo, qui achevait ainsi sa mutation de bad boy égoïste à héros sacrificiel - pour l'unique raison que les revenus assurés par les ventes de sa figurine n'autorisent plus une telle prise de risque.

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Kenner, la société fabriquant les jouets Star Wars en 1977, a l'idée de fournir ce bon de commande pour faire patienter les enfants face à l'inévitable rupture de stocks.

Le coproducteur Gary Kurtz, présent aux côtés de Lucas depuis American Graffiti en 1973, n'apprécie guère cette concession de trop au business et déplore l'abandon d'un choix artistique validé depuis longtemps. Si bien qu'il quitte le navire, laissant de fait Lucas libre d'aller encore plus loin : avec les Ewoks, gentils oursons remplaçant au pied-levé les monstres initialement prévus, il franchit une nouvelle étape. Cette fois, c'est carrément une donnée stylistique du film qui est adoptée afin de vendre des peluches à un nouveau public, celui des maternelles. Qu'on le veuille ou non, la saga Star Wars s'est métamorphosée en « toy story »...
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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