Fine Bros et la marque React : quand l'ambition de deux youtubers se retourne contre eux

Les Fine Brothers, deux frères qui ont construit leur popularité au fil des années sur YouTube, ont été pris ces derniers jours dans un tourbillon de bad buzz. La raison ? Ils ont cherché à déposer des marques et des concepts liés à leurs vidéos. Mais face à la réaction des internautes, ils ont finalement fait machine arrière.

Quiconque se balade de temps à autre sur YouTube ou sur les réseaux sociaux est forcément tombé un jour ou l'autre sur une vidéo des Fine Bros. Il faut dire que ces deux frères exploitent depuis des années un filon presque inépuisable : ils filment les réactions de plusieurs catégories de personnes face à des objets, des jeux vidéo ou encore des phénomènes culturels.

On ne compte plus les « Kids react », les « Teens react » ou encore les « Elder react », qui mettent en scène des enfants, des ados ou encore des personnes âgées, et qui sont souvent très drôles car mettant en décalage un groupe et un contenu auquel il est confronté. Pour peu d'être bon public et d'avoir quelques minutes à perdre, on se délecte de ce groupe du troisième âge en train de s'éclater sur Mortal Kombat, ou encore de ces gamins à qui on propose de manger un escargot.

L'appel du copyright

Forts de presque 14 millions d'abonnés sur leur chaîne Fine Brothers Entertainment créée en 2004, Benny et Rafi Fine, respectivement 34 et 32 ans au compteur, ont récemment décidé qu'il était temps de passer à la vitesse supérieure en développant leur recette à l'étranger. Pour ce faire, ils ont déposé fin janvier 11 demandes de licences de marques auprès de l'United States Patent and Trademark Office. L'objectif : protéger à la fois les noms de leurs « séries » les plus populaires, et empêcher d'autres youtubers de s'approprier le concept. Les marques concernées : Kids React, Teens React, Elders React, Adults React, React Gaming, Do They Know It, People Vs. Food, Lyric Breakdown, Try Not to Smile or Laugh, Opinions et People Vs Technology.


Les Fine Bros n'ont pas fait leur coup dans le dos du Web, et ont annoncé leur démarche dans une vidéo, supprimée depuis. Leur désir : licencier leurs concepts pour mieux les proposer aux créateurs de contenus à travers le monde, moyennant finance, évidemment.

La résistance s'organise

Mais leur volonté de se protéger pour mieux développer leur « empire » n'a pas du tout été du goût des internautes. Pour beaucoup, les Fine Brothers n'ont absolument rien inventé et cherchent à s'approprier un concept presque aussi vieux que le Web, et même avant : filmer les réactions des gens face à quelque chose qui existe très probablement depuis que les gens ont eu la possibilité de se filmer au quotidien. Sur le site Know your meme, la première vidéo de ce type recensée sur Internet est celle de deux enfants recevant une Nintendo 64 à Noël. Vidéo publiée sur YouTube en 2006, mais réellement filmée en 1998.

Comme souvent, c'est sur Reddit que la résistance s'est rapidement organisée, entre les internautes inquiets de voir ce genre de démarche se démocratiser, et les youtubers, inquiets de devoir verser injustement selon eux une partie de leurs revenus aux Fine Bros. Car si leurs dépôts les avaient rendus propriétaires des concepts, les deux frères auraient pu faire valoir leurs droits sur YouTube, et réclamer des revenus récupérés par la monétisation des vidéos de leurs concurrents. Tout comme c'est le cas dans les productions incluant les images de certains jeux vidéo ou certains extraits musicaux, les ayants-droit ont en effet la possibilité de ne pas bloquer la diffusion desdites vidéos, mais de s'en octroyer les bénéfices financiers. Par ailleurs, les Fine Bros ont déjà, par le passé, fait des demandes de suppressions de vidéo de concurrents sur YouTube, et ont vivement critiqué ce qu'ils considéraient comme des copies, à l'image d'une pastille vidéo diffusée dans l'émission d'Ellen Degeneres en septembre 2014.


Révoltés, les internautes ont commencé à se désabonner massivement de la chaîne YouTube des Fine Bros, qui ont perdu 300 000 abonnés en l'espace de 5 jours. Les deux frères ont rapidement communiqué sur Twitter ainsi que sur Facebook, expliquant notamment que leurs intentions n'étaient pas de faire la chasse aux contenus similaires, mais à développer leur réseau tout en « partageant les revenus avec (les youtubers) une fois les premiers contenus produits. Avec une licence, nous allons vous donner des tas de moyens pour vous aider à créer les émissions, gagner de l'argent, et être présentés et mis en avant par nous de diverses façons. »

Revenez, on annule tout

Toutes les justifications et la communication des Fine Brothers autour de leurs dépôts de marque ont totalement disparu des réseaux sociaux : leur vidéo d'annonce, leurs tweets ou encore la publication Facebook dans laquelle ils invitaient les internautes à leur poser des questions, tout a été effacé. Il ne reste désormais plus qu'une sorte de communiqué, publié sur Medium, dans lequel Benny et Rafi Fine s'excusent.

« Nous sommes ici pour présenter nos excuses. Nous nous rendons compte que nous avons construit un système qui pourrait facilement être utilisé à mauvais escient. Nous allons régler ça. » Les deux frères admettent que la démarche peut porter à confusion, même s'ils assurent que leurs intentions sont bonnes. « Il n'y a aucun moyen de le prouver. »

Les frères Fine paient également les pots cassés d'erreurs passées, dont les demandes de suppression de vidéos concurrentes. « Il est parfaitement logique que les gens se méfient de nos motivations, mais nous avons confiance, nos actions seront plus fortes que les mots et nous continuerons d'avancer. » En attendant, les ambitions internationales du duo viennent de prendre du plomb dans l'aile puisque tout est annulé. « Ça a été une dure semaine » concluent-ils.