Pub comparative pour Surface Pro 3 : une fausse bonne idée ?

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Surface Pro 3 contre MacBook Air : avant les fêtes, Microsoft se paie Apple dans une pub comparative, la première en France dans le domaine du high tech. Mais quelques années après les pubs Mac vs PC d'Apple, est-ce encore une communication viable au delà du coup de buzz ?

Microsoft France se félicite d'avoir placé sur les écrans français la première « vraie » pub comparative sur le high tech diffusée dans le pays avec sa nouvelle campagne Surface Pro 3 diffusée depuis le 30 novembre, notamment sur TF1, Canal+ et M6. Laurent Hamel, Directeur Marketing, justifie le choix de ce mode de communication : « Contrairement à une idée reçue, la publicité comparative n'est pas proscrite en France, et son cadre réglementaire est même plutôt bien fait. En mettant en valeur les points différenciants de Surface Pro 3 à travers une comparaison très factuelle, nous souhaitons démontrer sa supériorité sans pour autant dénigrer nos concurrents. »



Et c'est peut-être le problème de cette campagne qui, à prendre des pincettes, ne dit finalement pas grand-chose. À gauche, un MacBook Air 11 pouces. À droite, une Surface Pro 3. Les deux disposent à peu près des mêmes caractéristiques techniques, mais essayez d'appuyer sur l'écran d'un MBA, de l'utiliser au stylet, ou de le détacher pour l'emporter en mode tablette ! C'est drôle, mais on s'apprête à remercier le Captain Obvious : ça fait 4 ans que Apple s'évertue à dire qu'ils ne se lanceront jamais dans les Mac tactiles. Et si le clavier de la Surface Pro 3 est détachable, il faut surtout rappeler qu'il est optionnel. C'est précisé, mais en tout petit au début du spot.

Peut-on leur reprocher d'avoir cédé à ce type de communication ? La publicité comparative est un exercice tentant en termes d'image, mais à double tranchant. En tapant sur un concurrent généralement mieux placé, on attire l'attention sur le fait qu'on est le n°2. En revanche, il est vrai qu'une bonne pub comparative peut contribuer à véhiculer une image d'outsider forcément sympathique par rapport au leader. À la grande époque de la pub agressive des années 80, Sega avait basé sa communication autour de la Megadrive (Genesis) aux Etats Unis sur un slogan en béton : « Genesis does what Nintendon't ». Et ça avait effectivement permis à la Genesis de mener la vie dure à Nintendo et sa vieillissante NES... Pendant un temps.

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Toujours aux Etats Unis, Motorola et Verizon ont utilisé la même stratégie pour promouvoir le Droid, considéré comme le premier vrai « iPhone killer » en 2009, en tous cas de ce côté de l'Atlantique. Le slogan, « Droid does » était même un clin d'œil direct au marketing de Sega. Mais taper sur l'iPhone, notamment pour son absence de prise en charge de Flash, s'est avéré assez peu pérenne (encore plus lorsque ce dernier a rejoint le catalogue de l'opérateur). Samsung a eu plus de chance avec ses publicités moquant les fans de la marque à la pomme : s'attaquer à des valeurs plutôt qu'à des caractéristiques techniques est sans doute plus efficace, surtout quand on vise une marque comme Apple, où le statut social et l'appartenance comptent autant, voire plus, que les produits. Et à ce petit jeu, la firme de Cupertino s'est souvent montrée assez inventive : l'humour acide des publicités Mac vs PC du constructeur avaient fait leur effet à l'époque. Pourtant, la campagne, elle aussi, s'est épuisée et Apple a cessé d'utiliser cette approche depuis, en tous cas à destination du public.

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Alors, la publicité comparative de Microsoft est-elle efficace ? Au delà de son côté humoristique plutôt bien vu, on lui préfère en fait sa version plus factuelle, se concentrant uniquement sur les fonctionnalités de la Surface Pro 3, sans la mettre face au MacBook Air, qui se distingue par ailleurs par d'autres avantages comme une connectique plus fournie ou un tarif moins élevé, si on ajoute le Type Cover à 129 euros à la tablette hybride de Microsoft. À configuration équivalente, on arrive à 1028,99 euros pour le combo Surface Pro 3 / Type Cover, en tenant compte de l'offre de remboursement de 100 euros valables pour les fêtes, contre 899
euros pour le MacBook Air présenté dans la pub.

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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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