Orange arrive chez Deezer : stratégie et offres couplées

De 25.000 abonnés mi-juillet, l'offre payante de musique en ligne de Deezer devra fédérer un minimum de 200 000 clients d'ici la fin de l'année, a annoncé jeudi soir Orange, qui s'apprête à faire son entrée à hauteur de 11% au capital de la start-up. Pour atteindre cet objectif, l'opérateur intègrera la formule Deezer Premium sous forme d'option à ses principales offres d'accès à Internet résidentiel et de téléphonie mobile.

Un mariage de raison

Deezer Premium, c'est pour mémoire une offre facturée 9,90 par mois, qui permet d'accéder à l'intégralité du catalogue de sept millions de titres de Deezer sans publicité, avec une qualité d'écoute supérieure, à la demande, sur le mode du streaming, à partir d'un ordinateur ou d'un smartphone connecté à Internet. Elle autorise également la mise en cache de ses listes de lecture ou albums favoris, de façon à pouvoir en profiter hors connexion pendant toute la durée de son abonnement.

Pour celui qui s'était lancé sous le nom BlogMusik, toute la complexité est d'amener des internautes avides de gratuit vers ses formules payantes, seules à même d'obtenir des niveaux de rémunération suffisants pour contenter les maisons de disque qui mettent à disposition leurs catalogues. Lancée en 2009, l'offre n'a jusqu'ici pas tenu ses promesses : alors que Deezer visait 100 000 abonnés payants à fin 2010, le site n'en comptait que 25 000 en juillet, en conséquence de quoi il a accumulé un certain nombre de pertes. Quelques mois après l'arrivée d'Axel Dauchez à la tête du service initialement dirigé par Jonathan Benassaya, la décision est donc prise de s'adosser à un acteur de poids : Orange, qui mettra fin à son propre service, Wormee.


Cibler les jeunes urbains actifs

L'opérateur va donc mettre la puissance de sa machine marketing et de ses millions de clients pour asseoir la pérennité de Deezer. Celle-ci passe par une intégration de la formule Deezer Premium à ses propres offres. « C'est avant tout un accord structurant sur le plan des offres d'Orange en matière de musique », assure Xavier Couture, directeur des contenus chez Orange.

Dans le domaine de l'accès à Internet résidentiel, Deezer Premium est dès à présent proposée sous la forme d'une option payante, facturée 5 euros par mois. Un forfait ADSL triple play facturé 34,90 euros pourra donc être enrichi d'un accès Premium à Deezer si l'abonné accepte de passer à 39,90 euros par mois. En parallèle est lancée une série limitée, « Surf Musique », qui, pour 29,90 euros par mois, propose Internet jusqu'à 20 Mb/s, TV sur PC, téléphonie fixe et illimitée et accès à Deezer Premium.

Du côté du mobile, Deezer Premium devient l'un des quatre « avantages » auquel à droit un nouvel abonné lorsqu'il souscrit l'un des trois forfaits suivants : Origami Star, Origami Star Plus et Origami Star pour iPhone ou Origami Jet. Deezer reste, en parallèle, parfaitement accessible aux clients Orange ou à ceux d'autres opérateurs selon les modalités classiques.

Besoin d'Hadopi ? Oui. Peur d'Apple ? Non.

L'annonce de ce mariage survient alors que différentes rumeurs prêtent à Apple l'intention de lancer iTunes sur le terrain de la musique en streaming, peut-être dès le 1er septembre prochain. L'évocation de cette menace potentielle est rapidement balayée de la main par Axel Dauchez, qui en profite pour glisser : « le marché de la musique digitale a considérablement souffert de la domination d'Apple ».

La mise en application de la loi Hadopi, en revanche, est nettement plus attendue. « L'Hadopi est prête, les premiers mails sont en train de partir, il va y avoir une vraie sensibilisation des jeunes », estime le directeur général de Deezer. Même son de cloche pour la fameuse « Carte musique Jeunes », dont l'arrivée est pronostiquée pour octobre. Deux facteurs qui pourraient selon les partenaires du jour participer à la réalisation des très ambitieux objectifs affichés jeudi soir : 200 000 abonnés à fin 2010, avant de « flirter avec le million » fin 2011.

En attendant, les deux partenaires confirment avoir dû renégocier les accords passés avec les maisons de disques. De nouvelles relations construites « sur des bases saines », sans entamer le moral de la structure Deezer qui se dit, pour l'instant, à l'abri de toute nécessité de relever des fonds pour financer son développement... ou de connaitre le sort de son infortuné concurrent Jiwa, récemment placé en liquidation judiciaire, faute d'avoir pu satisfaire les accords en question.