Depuis que la réglementation rejette peu à peu les cookies tiers, les petites agences doivent changer leurs méthodes pour cibler leurs audiences, mais… sans enfreindre la vie privée, bien sûr !
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Les cookies tiers s'installent sur l'appareil d'un visiteur sans passer par le site consulté directement. Ils servent à tracer les comportements sur plusieurs pages, pour orienter la publicité vers des profils précis.
Ces outils ont soutenu la publicité ciblée plusieurs années, basculant de la masse vers l'individuel. Mais depuis quelque temps, Chrome Firefox et Safari ont commencé à restreindre leur utilisation.
Les petites agences doivent revoir leurs campagnes en absence de cette technologie, car leur capacité à suivre le parcours des utilisateurs s'amenuise.
Pourquoi les cookies tiers ont disparu et quel impact sur les petites structures ?
Les cookies tiers permettaient de suivre le comportement des internautes sur plusieurs sites web. Ils renseignaient sur les pages consultées, les produits intéressants et les interactions des visiteurs. Les entreprises à taille humaine s’appuyaient sur eux pour afficher des publicités ciblées et pour construire des profils similaires aux clients existants afin d’optimiser les campagnes. Le retargeting rappelait un produit déjà consulté, tandis que les profils lookalike atteignaient de nouveaux prospects présentant des comportements proches de ceux des clients fidèles.
Ces pratiques reposaient sur la collecte massive de données et la capacité à croiser les informations de plusieurs plateformes. Les petites agences suivaient les taux de clics, les conversions et les coûts par contact pour optimiser les budgets publicitaires. Les outils comme Google Ads, Meta Ads et autres plateformes publicitaires constituaient le socle de cette méthode.
Tout a changé avec l’arrivée de nouvelles réglementations et des mises à jour techniques des navigateurs. Le RGPD, entré en vigueur en 2018, impose un consentement explicite pour toute collecte de données personnelles. La directive ePrivacy encadre spécifiquement les traceurs publicitaires. Safari et Firefox ont commencé à bloquer automatiquement les cookies tiers dès 2017, Apple introduisant Intelligent Tracking Prevention et Mozilla Enhanced Tracking Protection. Google a confirmé la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome et finalement rempli son cimetière avec le programme de Privacy Sandbox, le 17 octobre dernier.
Ces changements ont réduit la capacité des petites structures à suivre les comportements individuels, à mesurer les conversions et à ajuster leurs campagnes. Les campagnes de retargeting ont perdu en précision et les indicateurs habituels sont devenus moins fiables. Selon StatCounter, environ 16 % du trafic mondial provient de navigateurs bloquant les cookies tiers par défaut. En 2020 déjà, L’IFOP indiquait que 22 % des Français refusent systématiquement les cookies marketing lorsqu’un bandeau de consentement apparassait. Les petites agences doivent désormais chercher d’autres moyens pour atteindre leurs audiences et analyser leurs campagnes sans violer les règles de confidentialité.
Les méthodes à adopter par les petites structures
Pour maintenir l’efficacité de leurs campagnes, les petites structures doivent s’appuyer sur des solutions qui respectent les contraintes réglementaires et permettent de continuer à mesurer les performances.
Ciblage contextuel
Les publicités peuvent rester pertinentes même sans suivre chaque utilisateur, à condition de s’appuyer sur le contenu consulté. Un article sur la randonnée déclenche l’affichage d’une publicité pour des chaussures adaptées. Les petites agences utilisent des outils comme Weborama, Qwarry et Sirdata qui analysent le contenu des pages et identifient les thématiques cibles sans recourir au pistage individuel. Les équipes définissent les mots-clés et catégories pertinentes, suivent les performances par thème et ajustent régulièrement les paramètres pour maintenir la pertinence des campagnes. Weborama indique que le coût d’acquisition est inférieur de 30 % à celui des campagnes basées sur les cookies tiers.
Exploitation des données internes
Les informations collectées directement auprès des clients deviennent un levier central pour maintenir l’efficacité des campagnes. Les entreprises à taille humaine disposent souvent de fichiers clients, newsletters ou inscriptions sur leurs sites. Les petites structures centralisent ces données, vérifient leur validité et s’assurent que le consentement de chaque utilisateur est documenté. Les outils CRM comme HubSpot, Brevo et Sendinblue permettent de gérer ces informations et de suivre les performances des campagnes. L’analyse régulière des résultats aide à identifier les segments les plus efficaces et à ajuster les contenus et la fréquence des messages.
Cohortes anonymes et Privacy Sandbox
Les cohortes anonymes permettent de segmenter les audiences tout en respectant la vie privée. Les petites agences définissent les thématiques pertinentes pour leurs clients, choisissent les segments correspondant aux objectifs et analysent les résultats. Les API Topics et Protected Audiences permettent d’associer chaque segment aux campagnes publicitaires. Selon le rapport PEReN, la capacité de monétisation des cohortes anonymes reste à démontrer, bien que les premiers tests témoignent de performances encourageantes.
Marquage côté serveur
Les équipes peuvent transférer le suivi des actions depuis le navigateur vers un serveur qu’elles contrôlent, ce qui permet de collecter davantage de données fiables malgré les bloqueurs. Les petites structures configurent Google Tag Manager Server, Matomo ou Segment pour centraliser et traiter ces informations. Selon M13h, cette technique permet de récupérer entre 3 et 15 % de données supplémentaires selon la configuration.
Salles blanches de données
Le croisement sécurisé et anonymisé des informations optimise la mesure des performances. Les petites agences collaborent avec d’autres entreprises ou régies disposant de ces infrastructures. LiveRamp, InfoSum et Snowflake proposent des services adaptés aux structures de taille modeste. Toujours selon Weborama (mai 2024), près de 40 % des annonceurs français ont testé ou intégré une solution de type salle blanche dans leurs dispositifs publicitaires.
Suivi et optimisation
Les petites structures mesurent les taux de clic, le coût par contact, l’engagement et la fidélisation pour évaluer leurs campagnes. Chaque campagne est analysée régulièrement pour détecter les écarts de performance et identifier les leviers d’optimisation. Adobe indique qu'en juillet 2024 60 % des marques se disent prêtes pour la fin des cookies tiers, mais que 49 % dépendent encore de ces données dans leur stratégie marketing. Plus récemment, selon Comarketing News, les dépenses numériques mondiales ont progressé de 10,3 %, portées par le retail media et le ciblage contextuel.
On le voit bien, les petites agences doivent s'aider de plusieurs méthodes pour maximiser leur portée et leur retour sur investissement tout en garantissant la conformité et le respect des utilisateurs.
