Acer : stratégie, perspectives, Packard Bell

18 septembre 2018 à 15h10
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Bien que l'acquisition de l'américain ne soit pas encore formellement bouclée, puisqu'Acer n'a lancé son offre publique d'achat que le 5 septembre dernier, la firme taïwanaise compte bien mettre la main sur Packard Bell dans la foulée. A l'occasion d'une conférence de presse mondiale organisée vendredi 21 septembre à Madrid, le PDG d'Acer Gianfranco Lanci s'est exprimé en des termes ne laissant guère place au doute, évoquant pour sa firme une stratégie désormais basée sur trois marques distinctes : Acer, Gateway et Packard Bell. Nous avons profité de l'occasion pour aborder quelques points de cette stratégie avec Massimo d'Angelo, vice président Acer EMEA.

Trois marques, pour une croissance toujours plus importante ?

Au moment de l'annonce de son rachat par Acer, Gateway indiquait avoir décidé de faire valoir son droit de préemption pour racheter l'ensemble des actions de PB Holding Company, la maison mère du fabricant de PC Packard-Bell. Si la transaction est menée à son terme, Packard Bell échouera donc dans le giron d'Acer qui damera ainsi le pion au chinois Lenovo, également candidat à ce rachat dans le but de renforcer sa présence en Europe.

Avec Gateway, historiquement bien implanté aux Etats-Unis, et Packard-Bell, très présent en Europe, Acer entend former un groupe capable de vendre 24 millions de PC par an et de générer un chiffre d'affaires annuel d'au moins 20 milliards de dollars. Le taïwanais serait ainsi en mesure de se hisser rapidement en troisième position du palmarès mondial des fabricants de PC et s'emparer de la deuxième place sur le marché des ordinateurs portables. Dans le même temps, l'intégration des deux sociétés devrait permettre à Acer de réaliser d'importantes synergies, estimées à au moins 150 millions de dollars par an. 12 à 24 mois seront toutefois nécessaires pour que le rapprochement soit effectif, indique Gianfranco Lanci.

Trois marques, trois cibles ? Refusant de dévoiler quel sera le positionnement de chacune des trois marques du groupe Acer, il précise toutefois que Packard Bell et Gateway ne devraient pas disparaitre. Elles devraient par ailleurs conserver leur orientation grand public, Acer adressant le secteur des professionnels grâce à ses produits Travelmate et sa gamme de serveurs.

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D'après Gianfranco Lanci, nous serions passé d'un marché segmenté en trois secteurs que sont le PC de bureau grand public, le PC de bureau professionnel et l'ordinateur portable à une nouvelle répartition bien plus complexe ou interviennent de nouvelles catégories comme les machines pour joueurs ou les machines multimédia. En Europe, Packard Bell sera-t-il positionné sur l'un de ces segments spécifiques ?

Vista, Linux, SAV et perspectives ?

Dans un français mâtiné d'accent italien, Massimo d'Angelo, vice président Acer EMEA, a répondu à quelques-unes de nos questions relatives à Acer et à sa politique de marque, à l'implémentation de Linux sur des machines grand public, ainsi qu'au SAV - souvent décrié - de la firme.

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Clubic.com : la division professionnelle de Gateway n'est pas concernée par la transaction en cours, est-ce un choix délibéré ? D'autre part, pouvez-vous nous en dire un plus au sujet de la stratégie de différenciation entre les trois marques qui devraient bientôt composer Acer ?

Massimo d'Angelo : Nous n'étions pas intéressés par la division professionnelle de Gateway, qui repose sur le modèle de la vente directe, à destination des grands comptes. Acer ne souhaite pas s'engager dans cette voie, et n'a donc racheté que la partie de Gateway qui utilise les canaux de distribution habituels. La séparation exacte entre les trois marques n'est pas encore définie. Nous avons toutefois mis sur pied le 12 septembre dernier une équipe de 40 personnes qui va se charger d'étudier l'intégration de Gateway et de Packard Bell. Des mois de réflexion seront nécessaires avant qu'une décision soit prise.

Clubic.com : désormais, quels sont les prochains objectifs d'Acer ?

M. d'A. : La troisième place mondiale du marché des PC était à la portée d'Acer, qui détient aujourd'hui entre 20 et 25% de parts de marché sur la zone EMEA selon les pays. Ces acquisitions permettront une progression plus rapide ainsi qu'une meilleure répartition géographique. Maintenant, nous visons bien sûr la deuxième place au niveau mondial, mais il nous faut encore trouver le moyen de dépasser . Du côté, d'Acer et de sa politique de gamme (Aspire pour le grand public, Travelmate pour les professionnels, ndlr), il ne devrait pas y avoir de changement.

Clubic.com : envisagez-vous de proposer des machines équipées d'un système Linux, et maintenez-vous les déclarations de Gianfranco Lanci relatives à Vista ?

M. d'A. : nous proposons déjà des machines équipées de Linux sur certains marchés, mais cela ne représente qu'un marché de niche. Peu de personnes sont prêtes à les acheter. Nous ne cherchons pas particulièrement à pousser ce segment, nous cherchons à comprendre ce que veut le consommateur. Si le client demande du Linux, nous lui en donnerons. Toutefois, nous avons également un devoir d'information, qui consiste à permettre au consommateur d'avoir le choix. Vista a été effectivement perçu comme une déception par une partie de l'industrie, mais le système est amené à s'améliorer. Aujourd'hui, il est passé dans le grand public, mais pas encore dans le domaine professionnel. Les entreprises ne souhaitent pas migrer tout de suite, afin de ne pas faire les frais d'un OS encore jeune.

Clubic.com : quelle est aujourd'hui la position d'Acer par rapport aux formats optiques de nouvelle génération ? Blu-ray ou HD DVD ?

M. d'A. : quelques machines Blu-ray seront sans doute proposées dans le haut de nos gammes, mais l'offre grand public devrait se composer quasi-exclusivement de lecteurs et de graveurs HD DVD. Nous faisons toujours partie du HD DVD Promotional Group.

Clubic.com : la qualité du service après vente d'Acer est régulièrement critiquée par les consommateurs français. Qu'avez-vous à leur répondre ?

M. d'A. : Le SAV est effectivement une dimension très importante de notre activité : il faut que le client soit content si l'on veut refaire des affaires avec lui. Lorsque l'on connait une forte progression comme c'est arrivé à Acer ces derniers temps, il est parfois difficile de suivre la cadence dans tous les domaines, que ce soit le marketing, le financier ou le SAV.

Certains de ces domaines évoluent plus vite que d'autre, notamment parce qu'ils profitent de ressources utilisables au niveau mondial, mais ce n'est pas le cas du SAV, qui dépend des différentes implantations physiques. Cela dit, nous avons fait beaucoup de changements ces derniers temps. Un nouveau responsable SAV, venant de Fujitsu-Siemens, a par exemple été nommé en France il y a deux mois.

Clubic.com : merci.
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