Portée par près de 300 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, la plateforme de télévision connectée de Google traverse une zone de turbulences.
Lancé en 2020, Google TV s’est rapidement imposé comme l’une des principales plateformes de télévision connectée en reprenant la stratégie que Google avait déjà mise à l'épreuve sur mobile. Seulement, si l’objectif de diffusion massive a été atteint, 5 ans après, il semblerait que la rentabilité ne soit encore qu'un doux rêve.
Une croissance fulgurante, mais un modèle qui peine à rapporter
Quand Google a lancé Google TV en 2020, l’idée était claire : inonder le marché avant de penser à rentabiliser. Le pari de la firme a été tenu haut la main puisque la plateforme revendique aujourd’hui près de 300 millions d'utilisateurs actifs et s’est installée dans les salons du monde entier.
Mais derrière ce succès d’audience se cache l'épineuse question de la monétisation. Une partie importante des appareils fonctionne sur des marchés où la publicité rapporte peu, et nombre d’entre eux utilisent la version “operator tier” d’Android TV, souvent verrouillée par les opérateurs, laissant à Google peu de marge pour vendre ses propres espaces publicitaires. Fait révélateur, Google aurait même restitué aux éditeurs les espaces publicitaires qu’il gérait auparavant, se contentant désormais d’une part de leurs revenus — une reconnaissance implicite que ces derniers sont plus efficaces pour les vendre. Au bout du compte, les centaines de millions de dollars que Google a investis chaque année depuis le lancement de sa plateforme ne lui ont pas encore permis d'atteindre un équilibre financier.
Une rude bataille avec Amazon
Il faut dire qu'en Amérique du Nord, où se joue la bataille la plus lucrative, Google a dû mettre la main au portefeuille pour convaincre des partenaires comme Sony, TCL ou Hisense. Cette stratégie repose sur les « bounties », qui n'est autre qu'une prime versée au constructeur pour chaque appareil vendu.
Mais Google n'est pas le seul sur ce marché et Amazon parvient à frapper plus fort. Avec ses Fire TV, le géant du e-commerce n’hésite pas à offrir jusqu’à 50 dollars par unité activée, raflant ainsi des contrats clés. Dans le même temps, YouTube, qui génère à lui seul 9,8 milliards de dollars de revenus publicitaires en un trimestre et représente 25 % du streaming TV aux États-Unis, devient la priorité des équipes commerciales. Google TV, autrefois vu comme un levier stratégique pour imposer YouTube, perd en importance dans les arbitrages internes.
Un avenir qui pourrait se rétrécir
Des premiers signaux d’un désengagement progressif se font ainsi ressentir. Google chercherait notamment à négocier des contrats plus courts avec les fabricants, à abaisser les primes versées et s'interrogerait sur la pertinence de rivaliser frontalement avec des concurrents comme Amazon. Google ne devrait bien sûr pas fermer totalement le chapitre, mais pourrait reléguer Google TV au rang de projet secondaire.
Dans un marché où la bataille se décide à renforts d'investissement, l’équation de Google est désormais assez claire : continuer à investir lourdement pour rester dans la course… ou accepter de n’être qu’un acteur parmi d’autres, loin de ses ambitions initiales.
Source : Lowpass
