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Live Japon : palmarès des marques 2009

01 juin 2018 à 15h36
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Les Japonais (Etat, entreprises, travailleurs, étudiants ou écoliers) adorent les classements, les hit-parades, les palmarès : il en existe sur tous les sujets publiés toute l'année. Ces tableaux d'évaluation sont perçus comme autant d'outils destinés à se situer, se motiver et se glorifier éventuellement.

Les marques sont ainsi régulièrement soumises aux appréciations du public et notées en fonction de plusieurs paramètres. Cette année comme tous les ans, un institut de recherche du groupe de presse économique Nikkei a publié le « Burando Japan 2009 », palmarès des noms de firmes ou gammes de produits établi à partir d'un sondage effectué auprès de quelque 54 000 personnes de plus de 18 ans, en novembre et décembre 2008, dont 34 500 consommateurs et 19 500 professionnels. Les questions, qui concernent 1 000 marques dans le premier cas et 500 dans le second, portent sur quatre thèmes : degré d'innovation, convivialité, commodité, impact émotionnel.

Il en résulte un nombre de points pour chaque item et un total général qui permet de fixer le classement définitif.

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Et qui croyez-vous qui arriva en tête dans la catégorie grand public? ...euhhhh, Nintendo... Bingo! Invincible mère des Pokemon et de Mario, la société de Kyoto continue gaillardement pour la deuxième année de suite de battre toutes les autres à plates coutures, et ce malgré la pire des conjonctures. C'est que le logo Nintendo rassure : en plus d'un siècle d'existence, la maison en a connu des crises. Elle les as toutes surmontées et continue d'apporter de la joie dans les familles, d'amuser les enfants, leur faire apprécier le présent, sans ressasser le passé, bon ou mauvais.

La preuve, alors qu'il y a 20 ans, le 21 avril 1989, Nintendo révolutionnait la vie des gamins nippons de l'époque avec la première console de jeux vidéo portable à cartouche interchangeable, la firme n'a rien fait pour célébrer l'événement. Elle a même poliment refusé de répondre à nos questions sur le sujet. Et pourtant, la Game Boy a marqué son histoire, comme celle des Japonais.

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Lorsqu'en ce printemps 1989, en pleine période délirante de bulle financière et immobilière, la première mouture fut lancée au Japon, les jeunes Nippons étaient déjà des férus de jeux sur TV grâce à Nintendo et à sa console de salon "Famicom" arrivée dans les foyers en 1983. Trimbaler leur nouvel amusement high-tech favori était le rêve des mômes d'alors. "35 heures de jeu dans la poche avec quatre piles bâtons", clamait la publicité de la première Game Boy, vendue 8 000 yens (62 euros au cours actuel). "Les enfants étaient tellement contents de pouvoir jouer dans le train entre la sortie de l'école et les obligatoires cours privés du soir", se souvient Hirokazu Hamamura, PDG d'Enterbrain, société d'édition spécialisée.

Auparavant Nintendo proposait déjà les petits jeux électroniques Game & Watch, mais il était impossible d'en changer le contenu. "Si Nintendo a devancé les autres sur ce terrain, c'est que la firme appartenait, et depuis des décennies, à l'univers du jeu de société. Elle connaissait le jeune public, ce qui n'était par exemple pas le cas des groupes d'électronique comme Sony qui, eux, avaient l'habitude de s'adresser aux adultes", analyse M. Hamamura. Sony avait pensé à la musique en balade (avec le Walkman, lancé en 1979), mais pas au jeu nomade. Avec la Game Boy, dont le nom est à jamais associé au jeu Tetris (puzzle casse-tête indémodable) ou aux aventures interminables de Pikachu et de sa clique de Pocket Monsters, sont nés et ont prospéré les studios de développement.

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"A l'origine, les jeux vidéo sur TV étaient essentiellement des formes de combat ou de match entre deux joueurs ou contre la machine, mais avec la Game Boy et Tetris, le type de mission a commencé à évoluer", et plus encore ensuite avec les aventures de personnages comme la saga des Pokemon, détaille M. Hamamura. La famille de consoles Game Boy (qui comprend aussi les versions "pocket", "lite" et "color") s'est écoulée à quelque 118 millions d'unités. A ce record s'ajoutent quelque 82 millions d'unités de la génération suivante, la série "Game Boy Advance". Quant au nombre de cartouches vendues, il se chiffre en milliards.

2009, vingt ans plus tard, la bulle a éclaté, la crise a frappé, mais le même Nintendo continue de faire la course en tête sur le marché des machines portables, même si Sony est aujourd'hui aussi de la partie avec la PSP. Si Nintendo caracole toujours en tête des marques préférées des Japonais, c'est qu'elle est transgénérationnelle et perçue comme innovante. "Nintendo a toujours gardé la même philosophie : divertir la famille. En deux décennies, la firme a élargi à la fois l'offre de jeux avec des titres ludo-éducatifs, et le public, en convertissant même les adultes", conclut M. Hamamura.

Nintendo a de nouveau métamorphosé le monde du jeu en 2004 avec la DS, modèle inaugural d'une série de consoles portable à deux écrans (dont un tactile) qui se sont déjà arrachées à plus de 100 millions d'unités dans le monde. La gamme DS figure d'ailleurs aussi en tant que telle dans le classement 2009, qui plus est en bonne place, la sixième.

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Bien que le palmarès établi auprès du grand public soit extrêmement large (1 000 marques de tous secteurs, types de produits, tailles d'entreprise, nationalités), deux constats immédiats et récurrents s'imposent : récession ou pas, le high-tech et le divertissement occupent toujours la majeure partie du haut du tableau, et les firmes nippones s'arrogent 80% des dix premières place.
Outre Nintendo (numéro 1) et la gamme DS (numéro 6), apparaissent dans le Top 10 Sony (high-tech, Japon, 3e), les studios Ghibli de Hayao Miyazaki (divertissement, Japon, 4e), Panasonic (high-tech, Japon, 5e), Sharp (high-tech, Japon, 8e).

Les deux seules marques étrangères à figurer dans les 10 premières places sont Google et Windows. Google (high tech, USA) se classe 2e (même si Yahoo! Japan, 18e, est toujours dans les faits, et de loin, le premier portail de recherches au Japon). Windows (high-tech, USA, en tant que marque de logiciels) se place quant à elle au 10e rang (la firme Microsoft qui développe ledit système d'exploitation Windows pour PC se trouve pour sa part sur la 15e marche). Quant aux deux marques qui figurent dans le top 10 mais n'appartiennent pas au secteur des technologies électroniques/informatiques ou à l'univers du divertissement, il s'agit d'Uniqlo (griffe japonaise de vêtements bon marché très populaires) et de Suntory (groupe de boissons plus particulièrement connu pour ses bières).

Si on élargit au vingt premiers du tableau, les deux constats (domination du high-tech et du divertissement) faits plus haut restent valables. Il faut prendre en compte les 30 premiers pour commencer à voir réellement apparaître plusieurs autres secteurs (alimentation, automobile, noms de commerces de grande distribution, etc). A titre indicatif, la marque d'ordinateurs et autres produits informatiques américaine Apple est seulement 30e et sa gamme de baladeurs iPod, 20e. L'iPhone, lui, ne fait pas partie du top 30.

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Sans commenter une à une chacune des marques les mieux cotées (celles figurant parmi les dix premières), trois méritent une mention particulière : Google d'abord, Panasonic en deuxième lieu et Sharp enfin.

Google surprend. En effet, il est exceptionnel qu'une firme étrangère parvienne à entrer dans le top 10 en 2e place en gagnant 9 rangs en un an et en grillant au passage la priorité à des fleurons nippons. Cela tient sans doute à la forte couverture médiatique dont le groupe a bénéficié avec la sortie à l'étranger de téléphones portables utilisant le système d'exploitation Androïd et aux attentes qu'il suscite ici. Il faut en effet savoir que le premier opérateur de réseau cellulaire japonais, NTT Docomo, s'est associé à Google pour développer des terminaux et services spécifiques. Yahoo! Japan est de son côté marié (y compris sur le plan capitalistique) avec Softbank, concurrent de Docomo et promoteur de l'iPhone d'Apple.

Autre cas intéressant : celui de Panasonic, qui est passé de la 10e place en 2008 à la 5e cette année. Jusqu'au 1er octobre 2008, Panasonic était une marque d'électronique grand public, différente du nom de l'entreprise qui les fabriquait, laquelle s'appelait Matsushita. Cette dernière produisait aussi des appareils électroménagers qui portaient la marque National, tout aussi réputée que Panasonic au Japon.

Désormais, tout est unifié : la raison-sociale Matsushita a disparu, le groupe s'appelle Panasonic, il fabrique des produits bruns et blancs tous estampillés Panasonic. Or habituellement, quand une entreprise change à ce point ses repères identitaires, même dans le but de clarifier et simplifier le tout, au départ, le client s'y perd et la notorité en souffre, sinon longtemps du moins un peu. D'autant par exemple que les Nippons attachaient une grande valeur à feue la marque National et respectent immensément le patronyme Matsushita, qui est à jamais associé à Konosuke Matsushita, capitaine d'industrie fondateur du groupe et surnommé ici "le dieu des patrons". Panasonic a donc parfaitement réussi à conserver cette reconnaissance et à reporter sur elle seule la renommée auparavant accordée tant à Matsushita, qu'à National.

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Dernier point notable du top 10, le cas Sharp. 8e l'an passé, 8e en 2009, Sharp est de ces valeurs sûres nationales qui ne sont pas forcément en haut du podium, ne rayonnent pas nécessairement hors du Japon, mais qui jouissent ici et de façon stable d'un haut niveau d'estime dû à la qualité de leurs produits et à leur philosophie.

Sharp a auprès des Japonais l'image d'une entreprise responsable (vis-à-vis de la nature, des hommes), raffinée (matériaux soignés, technologies de pointe, soins apportés à la fabrication) et traditionnellement attachée au Japon (usines-modèles sur l'archipel). Sharp est un pionnier de l'énergie solaire (il a commencé il y a 45 ans), le premier groupe au monde à avoir produit des écrans et TV à cristaux liquides (LCD).

Ses téléviseurs Aquos LCD sont toujours parmi les plus avancés et appréciés. Il est aussi le numéro un des téléphones mobiles au Japon avec plus de 25% de parts de marché. Il va en outre sans doute susciter encore plus l'intérêt et l'admiration du public très prochainement avec une nouveauté inattendue : un PC ultra-portable équipé d'un deuxième écran sensible en guise de pavé tactile. On en reparlera une autre fois (tests à l'appui), mais retenez d'ores et déjà que ce produit ne sera pas commercialisé hors de l'archipel et qu'il ne sera disponible qu'en japonais. Pour l'anecdote, Sharp avait aussi été le premier au côté de son compatriote Toshiba, il y a plusieurs années déjà, à proposer ce type de tout petit ordinateur. Las, à l'époque, c'était encore cher et trop tôt. La mode était aux gros portables multimédias ultra-puissants.

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Pour terminer, sachez que chez les professionnels, le palmarès est bien différent de celui du grand public, mais que là encore, les technologies de pointe nippones sont à l'honneur: numéro 1: Toyota. 2e, Panasonic; 3e, Honda; 4e, Sony; 5e, Nintendo; 6e, Google; 7e, Sharp; 8e, Microsoft; 9e, Canon; 10e, Apple et 11e, Nissan. High-tech et voitures nationales exclusivement. On ne résiste pas pour conclure sur une note savoureuse à vous confier le nom des quatre suivants, car là encore, c'est très japonais : il s'agit de Nissin (nouilles instantanées), Kirin (bière), Suntory (bière) et Asahi (bière).

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