Bilan 2012 : les TV chutent de 23%, les mobiles prennent 13%

Le marché des biens techniques a subi plusieurs transformations en 2012, ce qui a affecté son chiffre d'affaires, en repli de 6% ,à 16 milliards d'euros. Déclin des téléviseurs, explosion des tablettes et des smartphones sans engagement sont les principaux enseignements de cette année.

À la traîne sur les téléviseurs, dans la moyenne européenne sur la photo et l'informatique et bon élève dans les télécoms, telle est la photographie du marché français des biens techniques de 2012 réalisée par GfK. En recul de 6% comparé à 2011, le chiffre d'affaires cumulé s'est élevé à 15,9 milliards d'euros dans un marché en transition : « Bouleversement de l'offre de la téléphonie, explosion des ventes de tablettes et chute des ventes de télévisions. »

Les ventes de TV se tassent, mais le marché a grossi

Les livraisons de téléviseurs ont reculé de 23%, représentant désormais 6,7 millions d'unités vendues. La tendance est logique. Passé la salve d'équipement en écrans plats des consommateurs, le marché se tasse pour « revenir à la normalité », analyse GfK. Alors que les autres pays européens, comme la Grande-Bretagne, l'Espagne ou l'Italie avaient déjà amorcé cette tendance en 2011, la France avait maintenu une forte croissance jusqu'en 2011 avec 6,7 millions d'unités écoulées. Ainsi, la chute est apparue un peu plus « brutale » en 2012.

Signe encourageant pour les fabricants et les distributeurs : le « rythme de croisière » des écrans plats devrait se stabiliser autour des 5,5 millions d'unités par an, contre 4,5 millions pour le tube cathodique. Plus favorable au multi-équipement qu'un téléviseur cathodique, « lourd et encombrant », l'écran plat - même s'il gagne en taille moyenne, pour atteindre 33,3 pouces en 2012 - représentera 20% de plus en volume que son prédécesseur. Soit un parc actif de 48 millions de TV, contre 40 millions auparavant.

Si l'on s'intéresse aux technologies, les moniteurs à LED représentent près de 70% du marché, et s'affichent toujours en progression. Ce qui n'est pas le cas d'autres nouveautés, comme la connexion Internet et la 3D. Si cette dernière n'a jamais rencontré le succès escompté, il en va autrement pour les TV connectées. GfK rappelle que cette possibilité existe depuis plusieurs années grâce aux box et aux consoles. Du coup, la faible progression vient d'une offre floue. D'autant que les vendeurs ne mettent pas en avant ces fonctions.

Le numérique et l'audio de qualité sont plébiscités

Si les TV haut de gamme (plus de 46 pouces) représentent une vente sur cinq, les consommateurs sont également en quête de premium sur l'audio. Le secteur est stable, en légère hausse de 1%, porté par le regain des chaînes Hi-Fi et la vigueur des casques audio, tous deux en progrès de 6% en 2012, et auxquels les clients consacrent un budget croissant.

Tirées par le succès de l'écoute numérique, (27% du marché, autant que le CD), les stations d'écoute ont gagné 16% en volume, pour atteindre près de 590 000 unités vendues.Conséquence de la finesse toujours plus grande des téléviseurs, le home cinéma, représenté pour un tiers par les barres de son désormais, a repris des couleurs, pour ne plus reculer que de 2% en 2012, contre 7% un an plus tôt. « La vague d'équipement en écrans plats aura donc finalement eu des retombées positives sur les ventes de produits audio-vidéo, lesquels s'appuient justement sur les carences acoustiques de ces téléviseurs ultrafins », analyse GfK.

L'institut s'est également penché sur les usages selon la source audio. Lorsqu'il s'agit d'écouter de la musique sur CD, la chaîne Hi-Fi est devant dans deux tiers des cas, suivie de l'autoradio embarqué (45%) et du PC portable (34%). Pour ce qui est du dématérialisé, l'ordinateur portable reste indétrônable : 74% pour le MP3 et 81% pour le streaming. Les smartphones sont sollicités dans 30% des cas pour les MP3 et 19% pour le streaming, rejoints par les tablettes par 7% des utilisateurs.

Face aux tablettes, les hybrides prennent du poids

En 2012, les ventes de matériel informatique ont presque atteint les 10 millions d'unités, en tenant compte des PC, tablettes et moniteurs. Ce chiffre, un record, masque un marché à deux vitesses où les tablettes ont explosé de 140% en volume, à 3,6 millions d'unités. En 2013, il devrait s'en vendre 5,1 millions, prédit l'institut. Pendant que les ordinateurs portables ont décliné de 9%, à 3,8 millions. Les netbooks ont quant à eux chuté de 40%, les moniteurs de 24% et les PC fixes de 26%.

Parmi les tablettes ayant rencontré le plus de succès, les modèles inférieurs à 300 euros ont connu une forte accélération en fin d'année, pour s'écouler à 1,3 million d'unités sur douze mois. Malgré ce qui pourrait s'apparenter à une transition, 70% des français interrogés jugent que la tablette ne remplace pas leur PC. À la défaveur des fabricants, GfK note que l'émergence des tablettes a allongé les cycles de renouvellement des ordinateurs, portables ou fixes.

La percée des tablettes est d'autant plus forte que leur prix moyen a baissé de 22%, à 325 euros. Alors que celui du PC a progressé de 2% pour atteindre 575 euros. Selon l'institut « cela montre que l'industrie du PC cherche une plus grande valorisation de ses produits ». Windows 8 combiné au développement des notebooks tactiles « pourraient rebattre les cartes en 2013 ». Les hybrides et notebooks légers se sont écoulés à 1,1 million d'unités. GfK estime que les hybrides surpasseront les tablettes à terme.

Les smartphones sans subvention pèsent 15% des ventes

Depuis l'arrivée de Free Mobile et la généralisation des forfaits sans subvention du terminal, les offres « hors pack » sont passées de 3% à 15% du marché. Pour GfK, 2012 est « l'année zéro » des télécoms. Au total, 13,5 millions de smartphones ont trouvé preneur dans l'Hexagone l'année-là, en augmentation de 18% sur un an. La tendance est toutefois moins forte qu'au niveau mondial, du fait de la maturité du pays. Au global, ce marché a progressé de 50% pour atteindre les 720 millions de smartphones livrés.

En France, l'industrie mobile surfe sur la même tendance qu'en Europe. Si les ventes de smartphones sont dynamiques, le bilan général est négatif : 22,9 millions de mobiles ont été écoulés en tout, contre 24,3 millions l'an passé. Mais un autre élément pourrait contribuer à ralentir les ventes - de smartphones cette-fois : le succès des offres sans engagement, lequel incite les clients à conserver leur ancien terminal. Parmi les utilisateurs qui ont migré vers une offre de ce type, 75% ont conservé leur ancien appareil.

Concernant les caractéristiques des modèles vendus, sans surprise, la taille de l'écran a fortement augmenté. En décembre 2012, près d'un smartphone sur cinq possédait un écran supérieur à 4,5 pouces, contre 11% en début d'année. Cette envolée s'est accompagnée de capteurs photo à la définition toujours plus importante : les capteurs 8 mégapixels équipent plus des deux tiers des smartphones vendus. Enfin, pour ce qui est du système d'exploitation, Android et iOS sont dans huit smartphones sur dix.

L'appareil photo compact sur les traces du smartphone

L'amélioration de la partie photo des smartphones n'est pas sans conséquence sur le marché des compacts : leur durée de vie s'en trouve allongée et ils séduisent moins les populations les plus jeunes en primo-équipement. Le marché des APN compacts a donc continué de décroitre en 2012, de 15%, pour atteindre 3,1 millions d'unités. Pour leur redonner des couleurs, les constructeurs tablent sur les fonctionnalités tactiles et connectées. Des innovations encore peu présentes, et qui ne rencontrent pas de vrai engouement.

Les mauvaises ventes de compacts ainsi que les appareils à objectif fixes ont dans leur ensemble entraîné une baisse en volume de 14%. Un déclin non compensé par le succès des boîtiers à optiques interchangeables et des accessoires, qui ont, eux, progressé de 9%. Au total, le marché de la photo a perdu 2% en 2012. Pour l'institut, « il est encore temps pour la photo de combler ce retard mais aussi de se démarquer des possibilités du smartphone en jouant sur la codification de nos images ou la géolocalisation et l'indexation ».

Dans son ensemble, le chiffre d'affaires des biens techniques devrait se situer à 15,7 milliards d'euros en 2013, soit un déclin plus limité, de l'ordre de 1,6%. Va-t-on vers une reprise de l'industrie ? Non, prévient Gfk. Il s'agit d'une « accalmie apparente », les mouvements de fonds entamés en 2012 seront encore présents, « mais leurs impacts seront un peu plus lissés ».