E-commerce Paris, Alain Laidet : "le mobile, au centre de l'acte d'achat"

Le salon E-commerce Paris ouvre ses portes demain 18 septembre à la Porte de Versailles. Pendant trois jours, environ 500 exposants vont échanger via des stands, conférences et formations avec près de 30 000 visiteurs. Alain laidet, son fondateur et Président d'honneur, annonce les tendances.

Bonjour, Alain Laidet. Comment s'annonce cette édition 2012 du salon
E-commerce Paris ?
Refaire un salon comme en 2011 ne sera pas simple car nous avons tout de même accueilli 30 000 visiteurs et 500 exposants. Une grosse édition en somme. Cependant, nous devrions être au même niveau cette année, mais pas plus, car il n'y aurait plus de place. Nous avons plusieurs nouveaux entrants comme Priceminister ou la société de publicité display Gamned.

Nous avons aussi Amazon qui revient pour sa deuxième fois. En 2011, E-commerce Paris était d'ailleurs son premier salon en Europe. J'imagine qu'elle a intérêt à venir sur notre continent avec la lancée de sa place de marché et de ses tablettes.

À noter que la direction du salon est assurée désormais par Jérôme Letu-Montois. Il a été directeur commercial de E-commerce Paris pendant deux ans.

Parmi ces milliers de visiteurs, peut-on dresser un profil-type ? Le public doit être hétérogène.
Finalement, non. On retrouve beaucoup de patrons de petites et moyennes entreprises qui viennent choisir des solutions, et observer ce que font les autres pour affiner leur stratégie. Ils représentent environ un tiers des visiteurs. À l'autre bout, on a recensé en 2011 près de 4 000 cadres de grands comptes qui de la même manière vont venir choisir de nouvelles solutions, échanger et écouter.

Il ne faut pas oublier que cet événement propose près de 500 conférences rassemblant les principaux acteurs du e-commerce, et gratuitement. C'est unique. L'année dernière, nous avons compté environ 20 000 auditeurs, c'était 10% de plus que l'année d'avant. Je conseille de ne pas venir à 14h car c'est très grand, il faut une heure pour tout traverser !

Parmi les dizaines de thématiques et de technologies, quelle sera la plus marquante cette année ?
Je pense qu'aujourd'hui, tous les acteurs se posent la question de la multiplication des canaux. C'est ce qu'on appelle le cross canal. Il existe des sociétés pure players, exclusivement sur Internet à la base, comme LDLC, qui se mettent à ouvrir des boutiques physiques. C'est très porteur pour elles car elles apportent du conseil et de l'expertise à leurs clients en one to one. PriceMinister a déjà près de 40 boutiques en France et en Europe par exemple.

Ensuite il y a la grande distribution. Ces sociétés apportent d'autres solutions intégrant le e-commerce comme le drive, où l'on commande ses courses sur Internet pour venir les chercher ensuite au magasin. Mais d'autres stratégies existent. Monoprix par exemple voit plutôt le e-commerce avec le mobile. Pour lui, il n'y a pas de frontière entre la boutique physique et en ligne. Bref, il y a un vrai débat sur la manière de faire du cross canal.

De plus en plus, on parle de mobile commerce. Est-ce que cette manière de consommer via son smartphone pèse dans le e-commerce ? Existe-t-il d'autres usages ?
En fait, le mobile doit être vu comme un outil pivot dans le cross canal. C'est un outil placé dans la poche qui centralise un certain nombre d'informations : la liste des courses, des renseignements sur les produits ou l'enseigne, des comparateurs de prix, des cartes de fidélité aussi. On ne peut plus en faire abstraction aujourd'hui.

En 2010, on remarquait une prise de conscience sur l'essor du smartphone. L'année d'après, on constatait un décollage du nombre de transactions. En 2012, le mobile est carrément devenu un outil transactionnel.

Si le mobile est dans toutes les bouches, existe-t-il d'autres tendances incontournables ?
Les places de marché seront importantes cette année. En fait, il y a deux situations : soit je suis un petit marchand et là je dois me demander comment est-ce que je me lance dans l'aventure, quelles sont les règles du jeu, etc. Ou bien je suis un gros e-commerçant avec plus de deux millions de clients et là, je me demande comment est-ce que j'intègre ces petits marchands à mon catalogue.

Justement, il y a une nouvelle génération d'entreprises comme Net Events ou la société nantaise Lengow dont le métier est de prendre le catalogue des petits commerçants et de le diffuser sur toutes les places de marché, comme eBay ou autres. Cela leur offre une visibilité bien plus importante.

Et cela rapporte aussi beaucoup aux gros sites. Par exemple, Rue du Commerce a diversifié son catalogue high-tech en s'ouvrant à plusieurs centaines de tiers qui vendent de tout (électroménager, équipement pour la maison, mode). Désormais, ils pèsent près de 25% du chiffre d'affaires total du vendeur.

Quelle est la question la plus épineuse pour un e-commerçant finalement ? Le point le plus difficile à gérer ?
Eh bien par exemple, il n'est pas évident de trouver les bons vecteurs d'acquisition de clients. Nous avons les moteurs de recherche, l'affiliation, la publicité, l'e-mailing. Depuis trois ans, il y a le reciblage publicitaire (le retargeting) qui permet en gros d'adapter la publicité affichée sur Internet aux goûts de l'internaute. Et depuis un an ou deux, il y a le real time bidding, ou RTB, qui permet d'allouer des espaces publicitaires en temps réel en fonction d'enchères faites par les annonceurs.

Le retargeting est très efficace mais il est coûteux car il fait appel à des algorithmes intelligents que peu de sociétés maîtrisent. C'est le cas de Criteo ou de Next Performance notamment. De son côté, le RTB propose des volumes importants à des prix très bas, donc il peut s'avérer avantageux.

Mais face à cette multiplication des vecteurs d'acquisition client, le marchand doit se demander quel est le meilleur pour optimiser sa stratégie. C'est n'est pas facile.

Enfin, quid du social commerce ? Est-ce que cette approche du e-commerce liée aux réseaux sociaux va percer cette année ?
Il faut prendre en compte que le social commerce n'est pas un vecteur transactionnel, mais conversationnel. On ne cherche pas à vendre en ligne sur les réseaux, ou peu, mais on écoute les dialogues pour repérer des tendances. L'intérêt du social commerce est donc plutôt à trouver de ce côté-là.

Le salon E-commerce va évoluer l'année prochaine. Pouvez-vous en dire plus ?
En effet, Comexposium, qui organise l'événement, a décidé d'ouvrir le salon à l'Asie pour exporter son savoir-faire. L'organisateur avait déjà exporté le salon Cartes, regroupant notamment les acteurs du secteur de la sécurité numérique, aux États-Unis et en Asie. Plus d'informations seront données lors de la soirée prévue le mercredi 19 septembre.

Le salon E-commerce Paris se tiendra du 18 au 20 septembre 2012 à Porte de Versailles, Pavillon 7.3, de 8h30 à 18h30, et jusqu'à 18h jeudi.