Olivier Heckmann, Kewego : "Nous sommes dans une logique de ROI permanente"

01 juin 2018 à 15h36
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Cofondateur de MultiMania, ex-directeur général de Lycos Europe, Olivier Heckmann est aujourd'hui directeur général de Kewego, qu'il a cofondé en 2003 avec Michel Meyer. Pour Clubic Pro, il revient sur le positionnement et les perspectives de cet éditeur de solutions de diffusion de vidéos en ligne ou sur réseau d'écrans.

Clubic Pro - Olivier Heckman, bonjour. Bien que 2010 soit déjà bien entamée, quel bilan tirez vous de vos activités sur 2009, année complexe s'il en fut ?

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OH - 2009 était effectivement une année particulière, avec une visibilité assez compliquée sur le marché et des signaux moroses. Après avoir vécu la crise des années 2000 avec Multimania, on s'est volontairement mis dans une position de prudence, en essayant d'être attentifs et en se fixant comme objectif d'atteindre l'équilibre en faisant attention aux coûts.

Finalement, l'année s'est plutôt bien passée puisque nous sommes rentables à fin 2009 avec un résultat net supérieur à 500.000 euros pour un chiffre d'affaires de l'ordre de 6,5 millions. Le premier semestre s'est révélé plutôt atone, mais le second a été bien plus dynamique, avec de véritables signes de reprise qui se sont confirmés début 2010.

Quels ont été les secteurs les plus demandeurs lors de cette reprise en matière de solutions de vidéo en ligne ?

On observe une vraie dichotomie entre deux types de clients. D'un côté, on a les médias qui ont acquis une maturité importante sur le sujet et ne se posent plus vraiment de questions. Pour eux, il est maintenant clair qu'il faut de la vidéo, à la fois race que c'est une demande de l'audience et parce qu'il s'agit d'un nouveau support à monétiser. 60 ou70% des médias français en ligne travaillent avec nous. Des groupes tels que France Télévision, TF1 ou M6 sur certains aspects, ainsi que la plupart des sites de presse et beaucoup de pure placers ou de magazines.

De l'autre côté, on a les entreprises, qui depuis 2007 conduisent des expériences en matière de vidéo en ligne à destination du grand public. En 2009, on assiste à un véritable mouvement de fond, avec des grands comptes qui rentrent dans la logique suivante : la vidéo est au coeur de la relation client, il faut donc que j'en utilise pour mon image de marque, la conversion ou la fidélisation.

En parallèle, d'autres usages se développent. Si j'étais une agence, je dirais que l'entreprise s'équipe en vidéo « à 360 degrés » : communication interne, réseaux d'écrans, intranet sur mobile pour forces de vente, etc. Comme les salariés consomment de plus en plus de vidéo, l'intranet traditionnel devient ringard.

Elle est également confrontée à l'augmentation de la production de contenus vidéo par les employés. Sans outil dédié, ces vidéos sont postées sur YouTube ou Dailymotion, sans véritable contrôle. Elles font donc appel à nous, puisqu'on leur fournit un outil centralisé, qui devient une sorte de base de connaissances autour de la vidéo.

Historiquement, votre activité se partageait ente la vente de solutions d'affichage su un réseau d'écrans internes et l'hébergement de vidéos en ligne. Qu'en est-il aujourd'hui ?

On ne peut pas vraiment séparer les deux. La réalité aujourd'hui, c'est qu'on ne vend pas d'écran, on vend des solutions en mode ASP ou en mode serveur, qui passent par des consoles Web, etc. Différencier les deux activités serait donc un peu comme essayer de différencier Internet et mobile. Quand on équipe une entreprise, on le fait au niveau de l'intranet comme des réseaux d'écran, et ce sont d'ailleurs des produits qui ont la même marge.

Du côté des médias, on imagine qu'une attention toute particulière se porte sur la publicité et l'offre en matière de monétisation de vidéos reste bien souvent difficile à appréhender. Considérez-vous que Kewego a un rôle à jouer à ce niveau ?

Il faut effectivement que le support s'impose pour que les centrales commencent à bien le vendre, or aujourd'hui les audiences sont relativement éclatées en matière de vidéo. On a des petits acteurs professionnels avec quelques milliers de vidéo et de l'autre, YouTube.

Pour répondre à cette problématique, on a lancé en 2009 Adbooster, une alliance entre réseaux publicitaires qui réunit notamment Yahoo, MSN ou GoViral. Ici, on a tenté de fédérer ceux de nos clients qui souhaitaient injecter de la publicité supplémentaire dans leur inventaire, mais avec une capacité de monétisation qui ne vient pas interférer avec le travail de leur propre régie. Aujourd'hui, ça tourne sur une soixantaine de sites partenaires avec un bon niveau de revenus, qui permettent de monétiser 100% de l'inventaire s'il le faut.

En valeur, quelle est la promesse en matière de monétisation de la vidéo ?

Elle dépend du site, bien sûr, mais en moyenne on pourrait dire que le niveau de rémunération est dix fois supérieur à celui de la bannière. Le point important reste bien sûr d'avoir du contenu de qualité.

A terme, l'objectif pourrait-il être de devenir une régie à part entière ?

Notre objectif, c'est de monétiser l'inventaire de nos éditeurs de la meilleure façon possible, en lui laissant toujours la main. Dans ce cadre on cherche au contraire à travailler avec le maximum de régies possible, mais en faisant en sorte que l'éditeur soit et reste notre premier client. Le fait de ne pas être une régie nous permet justement de garder une certaine indépendance.

Si l'on revient à la vidéo proprement dite, quelle est la promesse en matière de retour sur investissement des solutions Kewego, et n'êtes vous pas confrontés à des clients qui décident d'internaliser la diffusion de vidéos ? C'est par exemple ce que nous avons choisi de faire sur Clubic.

L'internalisation, il pourrait y avoir un risque, mais il n'est pas vraiment sur la diffusion. Les entreprises créent des studios par exemple, mais ne partent pas de zéro pour ce qui est de la diffusion : ça leur coûterait beaucoup plus cher que la solution qu'on propose. Et nous sommes justement dans une logique de ROI permanente. A ce niveau, on apporte un outil déjà utilisé par de nombreux grands comptes, qui offre une souplesse exemplaire dans le workflow. Il a la capacité d'encaisser des pics de trafic très important, ce qui est très important pour un média. On a pu le voir avec la Nouvelle Star, avec l'épisode du « Casse toi pauvre con » sur le site du Parisien ou sur les matchs de Ligue 1 en Espagne. On propose aussi de très bons outils de syndication. Le tout forme un ensemble qui permet de générer du trafic, gagner en visibilité, etc. Le deuxième pan, ce sont les outils de monétisation intégrés puisque dès la première diffusion on peut mettre de la pub, en préroll ou en postroll.

Question récurrente : des ambitions dans le B2C ?

Non, toujours pas ! Nous n'avons pas vocation être éditeur. On a quelques sites de test qui perdurent, mais ils représentent une part marginale de notre activité et l'on ne cherche pas à les développer. Par contre, on a des clients qui nous demandent de les accompagner sur de l'UGC.

Ces contenus générés par les utilisateurs restent au passage très difficile à monétiser comme du contenu pro. Monétiser, oui, mais monétiser à des niveaux élevés, c'est plus difficile, les annonceurs se montrent un peu réticents.

Faut-il s'attendre à une nouvelle levée de fonds ou, pourquoi pas, à une introduction en bourse ?

Aujourd'hui, nous sommes dans une logique d'autonomie en termes de gestion de l'entreprise. C'est une étape importante pour nous, puisque cela prouve la force du modèle. On n'est plus dépendants des financements extérieurs et l'on s'est affranchi de la tutelle des actionnaires, avec lesquels on entretient de bonnes relations. Nous avons donc accès des capacités de financement.

L'iPO ne sera clairement pas un sujet pour nous en 2010, mais ça pourrait l'être dans les années à venir. Après tout, on connait déjà la musique ! Mais il faut que les bonnes conditions soient réunies, et que la démarche s'inscrire dans un vrai projet de développement industriel. En attendant, les perspectives sont bonnes sur 2010. Les fondamentaux en termes de croissance sont toujours là, sur un marché qui s'est bien éclairci.
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