Voilà une scène qui est devenue banale. Vous avez lancer la dernière série dont tout le monde parle, ou un film que vous vouliez absolument voir… et pourtant le smartphone est là, dans la main ou posé à quelques centimètres. On répond à un message, on vérifie le nom d’un acteur, on jette un œil aux réseaux sociaux, puis l’on revient à l’image principale comme si de rien n’était. Le téléviseur n’a pas disparu du salon, non, mais il partage désormais l’attention avec un écran plus petit, plus personnel, avec un usage difficile à ignorer.
Plus qu'une simple mauvaise habitude, recourir à son téléphone devant la télé est devenu un réflexe. Les plateformes, les annonceurs, comme les chaînes de télévision, le savent bien : le public ne regarde plus son téléviseur dans les mêmes conditions qu’il y a dix ou quinze ans.
La télévision reste forte, mais elle n’est plus seule
Les chiffres français montrent assez bien ce changement. Selon le référentiel des usages numériques 2025 publié par l’Arcep et de l’Arcom, le smartphone a dépassé pour la première fois le téléviseur comme équipement permettant de visionner des vidéos : 93 % des foyers en sont équipés, contre 89 % pour le téléviseur. Dans le même temps, la smart TV continue de progresser, avec 54 % des foyers équipés d’un téléviseur connecté.
On ne parle donc pas d’un remplacement pur et simple, mais plutôt d'un changement de comportement chez les usagers. Le téléviseur reste l'écran principal de la maison et c'est notamment vrai pour les grands rendez-vous, les films, les séries ou le sport. Mais il s’inscrit désormais dans un environnement beaucoup plus éclaté. Le visionnage ne suit plus un chemin unique. Un contenu peut commencer sur mobile, se poursuivre sur le téléviseur, être commenté à chaud sur les réseaux sociaux, puis ressurgir le lendemain sous forme d’extrait dans un fil TikTok ou Instagram.
Naturellement, cette circulation permanente change la manière dont les contenus existent. Une émission ne se limite désormais plus à son horaire de diffusion. Elle vit aussi dans les extraits, les réactions, les memes, les commentaires et les recommandations. Le smartphone ne fait pas que voler de l’attention à la télévision : il permet aussi à de nombreux programmes d'être, en quelques sortes, "prolongés".
Le smartphone, nouvel allié des annonceurs
Cette attention morcelée intéresse particulièrement les annonceurs. Pendant longtemps, le téléphone a pu être perçu comme un concurrent direct de l’écran principal. Aujourd’hui, il s'agit plutôt d'un relais. Les QR codes et les formats interactifs s’appuient sur ce réflexe très simple : puisque le téléphone est déjà dans la main, autant inviter le téléspectateur à l’utiliser.
Par exemple, Tubi, plateforme américaine gratuite financée par la publicité, a présenté en 2025 de nouveaux formats pensés pour ces usages de second écran. Disney Advertising avance dans la même direction, avec des publicités connectées capables de renvoyer vers un téléphone, une boutique ou une expérience interactive. Amazon Prime Video suit également la même voie. Dès lors, le téléviseur sert à capter l'attention, tandis que le smartphone récupère le clic, l’achat, ou la visite de l'enseigne en question sur son site web ou son application.
Les annonceurs se sont rapidement adaptés à ce nouveau comportement. Ils savent que l’attention circule, qu’elle se déplace parfois en quelques secondes du téléviseur au smartphone, et ils construisent désormais leurs campagnes autour de cette réalité. Une évolution déjà bien engagée et probablement loin d’être terminée.
Des programmes adaptés à des spectateurs moins attentifs ?
Tout cela nous amène toutefois sur une question plus délicate. Les contenus eux-mêmes sont-ils en train d'évoluer en prenant en compte le fait que l'attention devant l'écran n'est plus la même qu'auparavant ?
La question mérite d’être posée : cette attention plus volatile influence-t-elle aussi la manière dont les séries et les films sont construits ? Sur les plateformes, beaucoup de contenus misent désormais sur un rythme plus nerveux, des scènes plus courtes, des coupes fréquentes et des rebondissements rapprochés, comme s’il fallait relancer sans cesse l’attention du spectateur. Les dialogues peuvent aussi paraître plus explicites, avec des enjeux rappelés régulièrement pour permettre au public de raccrocher rapidement après quelques minutes passées avec l'esprit ailleurs… sur un autre écran ?
Netflix a récemment contesté l’accusation comme quoi des consignes auraient été données aux scénaristes pour simplifier les récits à destination de spectateurs occupés à regarder leur téléphone. Mais le débat existe, et il dit quelque chose de notre manière actuelle de regarder ces contenus.
Évitons malgré tout de tirer des conclusions hâtives. Toutes les séries ne sont pas écrites pour être suivies d’un œil, et les meilleurs programmes continuent au contraire d’exiger une vraie attention. Mais l’expérience de visionnage, elle, s’adapte clairement : récapitulatifs, sous-titrages, interfaces plus directes, extraits calibrés pour les réseaux sociaux, contenus pensés pour circuler en dehors de leur plateforme d’origine, etc.
La "petite lucarne" n’a donc pas tout perdu de sa superbe. Elle reste l’écran du confort, de l’événement et du temps long. Mais elle cohabite avec un smartphone qui capte les réactions, les recherches, les achats et une bonne partie des conversations. Dans le salon, l’attention ne se pose plus toujours au même endroit. Elle circule. Et les plateformes, elles, ont déjà appris à suivre le mouvement.
